品牌全球化的倡导者与赞同适应当地市场的人们之间的辩论开始于1980年代。本文将强调对这个问题采取讲究实际的态度。 由万宝路或可口可乐建立的帝国永远不可能重现；它们得益于特定的历史和时间的因素。可口可乐的国际扩张在很大程度上是由第二次世界大战以及美国军人在欧洲和亚洲的存在促成的。万宝路征服世界用了35年，而麦当劳用了22年。 这些模式对像法国达能公司这样的欧洲食品生产商来说是无用的。该公司的品牌形象因国家的不同而不同，因为它的产品因国家的不同而变化：在德国是含乳脂的餐后甜点，在法国是普通酸奶，在英国是水果酸奶。 如何围绕健康概念创造统一的形象？例如，如果一个品牌在每个国家不是出现在同一产品上面，那该怎么办？这对当今的欧洲品牌来说是现实问题。 在进行不切实际的辩论10年后，公司已从其试验和错误中获得了教训。它们认识到了各种困难，认识到必须采取一种讲究实际的观点——品牌的全球化是否增加可获利润率？ 关于全球性品牌 没有人对从地理上延伸一种产品的经济必要性提出质疑——这是实现规模经济、分摊不断上升的研究和开发成本、以及在当地市场保持竞争优势的源头。可是，我们应该在多大程度上推行这种全球性观念？我们是否应该使市场开拓、创新概念、甚至产品本身全球化？首先，精确地确定所使用的术语是重要的。 一个品牌包含了3个方面：一种概念，一种承诺，一种利益； 专利标志，名称，商标标志，徽标；产品和服务。 全球性品牌意味着希望将所有这3个方面扩展到世界各地。然而， 仅仅扩展一个或两个方面往往更切实可行，也更有利可图。 例如，“马尔斯”品牌绝不是全球性的。马尔斯巧克力条作为一种全能营养点心在英国出售，作为精力增强剂在欧洲大陆出售（这是同一种有形产品的两种不同的概念和市场定位）。雀巢公司使其世界性品牌的口味适应当地消费者的期望。雀巢咖啡的配方在世界各地是不同的。 全球性销售意味着希望把某种单一的销售组合（即综合销售策略，指产品、定价、推销等策略的有效配合——译者注）扩展至某个特定的地区（例如，欧洲或亚洲），或者甚至扩展到全世界。全球性销售也代表一种环境，在这种环境中，一个公司在一个国家内的竞争地位可能受其在其他国家内的地位的重大影响。全球性立场把个别国家的作用视为只是一种更广泛的竞争战略的一部分。 销售全球化的目的不是最大限度地增加销售，而是最大限度地增加可获利润率。 首先，全球性销售减少重复的任务。例如，一个公司可能对某个地区使用同一部广告片，而不是为每个国家准备不同的电视广告。麦卡恩—埃里克森公司引以自豪的一个事实是，在过去20年间，通过摄制具有全球吸引力的广告片，该公司已为可口可乐公司节省了9000万美元的广告制作费用。 在若干国家同时推出一种产品，这消除了该产品在从一个国家走向另一个国家中间出现的间歇。间歇的不利之处是使竞争对手有时间在一个国家抢先推出他们在另一个国家已经见到的某种产品。 全球化使一个公司能利用不论来自何处的好主意。蒂莫泰洗发水是在芬兰研制的，但扩展到了其他欧洲国家。在全世界销售的马利布饮料是在南非问世的。 有利于全球性品牌的条件 某些形势使全球性的交往和品牌策略变得更容易。这些形势与产品、与市场、与品牌身份的力量、以及与公司的组织有关。 社会和文化的变化为全球性品牌提供了有利的舞台。在这种形势下，市场的一部分不再认同根深蒂固的地方性价值观念，而是寻求赖以确立其身份的新模式。市场向来自国外的影响力开放。 我们在喝可口可乐时，喝的是美国的神话——新奇、开放、活跃、年青、能动。这些全都是美国的形象。 年青人在寻求身份时形成一个特定的目标。为了努力显得与他人不同，他们从传媒提供的文化模式中汲取他们的身份的来源。 利惠牌牛仔裤与某个沿着孤寂的乡村道路逃跑的神话形象有关。耐克运动鞋告诉年青人超越他们自己，超越种族和文化的国家疆界。 新的、未开拓的市场部门无疑没有代代相传的价值观念体系。那儿的一切都有待于形成，品牌大有作为。没有什么东西能阻止高技术的电脑、照相、电信或服务的品牌的全球性销售。 由于不断增强的技术力量，世界正在变得标准化。技术产品不再来自地方文化，而是属于我们的时代。它们是科学和时代的产物。它们因此避免了阻碍全球沟通的地方性文化的偶然性。 全球化也适用于服务。德国的赫茨、阿菲斯等出租汽车公司通过描绘行色匆匆的主管的不变形象，使其广告活动全球化。一个意大利商人将更同情一个不是意大利人的商人，而并非一个不是商人的意大利人。 一般说来，在涉及流动性的市场上，全球化是可能的——实际上也是令人向往的。这一点适用于电信、旅馆业、汽车租赁、航空公司，也适用于图像和声音的传送。当一个品牌被认为是国际性的时，它的权威和专长就会自然而然地受到公认。 如果一个品牌是围绕某种文化传统建立的，全球化就会反常地变得更容易。通用电气、博世、西门子、梅塞德斯和宝马等公司都无忧无虑地依赖“德国造”模式。自从德国文化传统走出其国界以来，“德国造”模式始终在打开全球市场。这种模式在任何国家都会使人想起表现不俗的含义。 巴里拉品牌名称是另一种模式，它建立在意大利的番茄沙司、面制品、无忧无虑的生活方式、歌声和阳光的经典形象的基础之上。沃尔沃、爱立信和萨伯等品牌代表的是瑞典。
