经过改革开放以来近20年的经济高速增长，我国已经成功地走出了短缺经济的困境，国内生产能力的大幅度提高和国内市场对外开放进程的加快，使市场供求状况已经由过去的卖方市场稳定地转变为买方市场，市场上的主要矛盾也由过去的商品短缺变为商品相对过剩。工业品的相对过剩已经达到相当严重的程度，例如，纺织品的生产能力已经高出市场需求的40%，彩电生产能力高出60%，空调生产厂家开工率只有30%，洗衣机开工率只有43.4%，电子产品中供大于求的产品达到75%，全社会库存积压商品价值占GDP比重达到6%左右。面对中国同一个供大于求的市场，国内企业由于刚刚从供不应求的市场环境中走来，对买方市场还极不适应，因而感到困难重重；但来自发达国家的大公司，却对竞争激烈程度目前还远不如发达国家的中国市场，感到如鱼得水，开拓市场的信心十足。 应当看到，中外企业除了产品生产和技术开发等方面的“硬”技术差距外，在市场营销“软”技术方面的差距也是相当大的。正是由于“软”技术差距，许多国内企业的产品“硬”技术水平与国外产品旗鼓相当甚至高人一筹时市场却仍被人夺走。差距就是挑战，差距就是潜力，在目前的市场环境下开拓市场就是争夺市场，国内企业要争夺更大的市场份额，必须在市场营销技术方面向国际先进企业学习，尽快缩小“软”技术方面的差距，尽快适应激烈的竞争环境，提高市场竞争力。 一、转变营销观念，树立竞争导向 从营销观念看，不同的市场环境中，政府和企业应有不同的营销导向。在供不应求的卖方市场中，企业以生产导向为主，政府以“瓶颈”导向为主；在供求大体平衡的市场环境中，政府和企业才接受市场需求导向；而在供过于求的买方市场中，政府和企业必须树立市场竞争导向。由于跨国公司的大规模介入，我国从卖方市场向买方市场转化的过渡阶段——供求大体平衡的市场环境存在的时间很短，政府的结构调整导向和企业的营销导向刚刚从“瓶颈”导向和生产导向转变为市场需求导向，市场环境已经发生了转折性变化，竞争形势打乱了国内企业从容地进行产品和产业结构调整及营销观念转化的时间表。 目前，我国政府的结构调整导向和企业的营销导向主要仍停留在市场需求导向阶段，当某一新的市场需求产生并促成一个新兴行业形成时，很多企业眼前一片光明，以为这一行业的未来就是自己企业的未来，只要进入一个有市场需求的行业，产品哪有卖不出去之理。但所见略同的“英雄”太多，一哄而上之后才发现，行业市场机会并不等于企业市场机会，发展再快的市场也经不起重复建设的企业挤占。市场需求导向与市场竞争导向的本质区别是：前者只看到市场新的需求，而后者不但看到了需求，更多地看到争夺市场的竞争对手，从而净静分析自己在竞争中的优劣势。目前我国大量的同水平重复投资，除体制原因外，主要是由于企业只要看到新的需求便一哄而起所致。在落后的营销观念指导下出现的同水平重复建设，一方面不适当地加剧了某一层次市场竞争的激烈程度，另一方面较高或较低层次的市场需求又存在资源配置的空白。与我国企业不同的是跨国公司在进入中国后的营销导向始终是市场竞争导向，其定价策略、宣传策略、销售渠道选择策略、技术转让策略等等都是服从竞争导向的。 要在当前激烈的竞争环境中开拓市场，转变营销观念是关键。结构调整要以市场竞争为导向。目前正在紧锣密鼓进行的结构调整，仍然是以2000－2010年国内供需平衡为基础梳理“长线”产品、“热门”产品、“短线”产品的思路，这种以市场需求为导向的结构调整思路已经落后于客观形势的变化。具有国际竞争力的行业或产品，因国际市场份额的增加可能会“长线”不长，缺乏国际竞争力的行业或产品则可能因国外产品冲击而“短线”不短，必须从国际竞争力的角度重新研究我国产业结构调整的部署。政府要对企业树立竞争导向观念进行引导，在审批各种投资时，要求企业在可行性报告和项目建议书中除介绍投资的市场前景外，增加对市场竞争形势的预测、对本企业与竞争对手的竞争能力比较，对不了解竞争前景因而容易出现重复建设的项目坚决淘汰。 二、加强市场调研 由于我国企业普遍将市场营销片面理解为产品生产出来以后的市场宣传、推销，因而对现代营销战略中的市场调研对企业竞争力的作用认识不足。首先，许多企业在上新的投资项目时，仅仅将市场调研作为应付编制项目建议书和可行性研究报告时政府要求的外在压力，地方政府和企业领导人的主观意志干扰大，有的是企业自己使用极不规范的方法作一些简单的推断，有的在委托中介机构进行市场调研时要求中介机构的调研结论必须迎合企业的意图，调研的结论极不科学和严谨。其二，由于企业的营销导向是市场需求导向，在市场调研中往往把重点搁在对市场需求总量和市场成长性预测等方面，较少考虑和调查竞争对手的技术能力、营销渠道、合作伙伴和资本实力等，对本企业在特定市场需求中可能争取的具体份额几乎没有多方案测算。 要开拓城乡市场和国际市场，企业必须改变舍得在投资后、产后花钱做广告、推销，而不舍得花钱在投资前、产前认真进行市场调研的“后重前轻”的做法，将营销重点放在对市场竞争形势预测和对竞争对手实力的调查上，将市场调研作为营销战略的核心内容，市场调研要做到：（1）客观。一般由本企业和中介机构分头进行，要求调研结论客观、严谨，决不随意干涉。（2）投入大。为了减少投资失误， 对投产前的市场调研投入不亚于投产后的推销投入。（3 ）重点放在竞争力的调查上，根据竞争对手的实力调整投资方案。（4）连续性。 在投产后对营销环境变化和营销策略实施结果定期作规范的调研。 三、改革偏重企业短期考核的管理制度，鼓励企业建立以市场占有率为主目标的营销组合规划
