重度雾霾天气频发、PM2.5居高不下、淡水污染严重、水资源短缺、土地荒漠化等日益严峻的环境污染问题与政府实施的史上最严格的环境政策法规，促使越来越多的企业将可持续发展纳入其长期发展战略，通过研发与生产环境友好型产品、开展绿色营销活动不断地向社会公众传递其努力承担环境保护责任、关爱生态环境、重视环境问题的信息，以获取更大的绿色市场份额，赢得持续性竞争优势。学术界也对此展开了广泛的探讨，现有研究多是从消费者视角出发，集中探讨促进绿色消费行为的心理因素，即通过剖析个体绿色消费行为产生的内在动因来识别绿色产品购买者。一系列研究表明，环境关心、环境价值观、绿色感知价值、绿色信任等都是消费者绿色消费意愿产生的重要驱动因素[1，2]。但鲜有研究从品牌战略层面出发，分析品牌这一企业最重要的无形资产在企业开展绿色营销活动、实施绿色发展战略中的重要意义。尽管也有部分国内外学者开始关注“品牌绿色化”这一现象，并通过实证研究发现品牌建立绿色形象、品牌绿色延伸与品牌绿色化转型升级等环境友好型发展战略对吸引消费者、改善企业形象并赢得消费者持续性购买偏好具有积极作用[3-5]。但相关研究仍较为零散，不仅缺乏对品牌绿色形象定位策略下消费者心理决策机制的探讨，更是忽略了由消费者个体差异所造成的对品牌绿色化策略响应机制的差异。 鉴于现有研究不足，本文系统地探讨了品牌绿色形象定位对消费者品牌态度的影响机理。通过两个实验，本文发现品牌的绿色功能属性定位与绿色情感价值定位会激发消费者差异化的能力感知与温暖感知，能力感知与温暖感知不仅会直接影响消费者品牌态度，还会通过绿色品牌依恋感的再度中介作用影响品牌态度，品牌自我一致性会调节由品牌绿色形象定位所激发的能力感知与温暖感知，进而对消费者绿色品牌依恋感和品牌态度产生影响。本文的研究结论为企业在品牌层面实施环境友好型发展战略，有效地进行品牌绿色形象定位提供了理论依据。 文献回顾与理论基础 1.品牌绿色形象定位 品牌定位（brand positioning）作为企业的核心营销战略，是指企业根据竞争者现有品牌在细分市场上所处的位置和消费者对品牌某些属性的重视程度，塑造本品牌与众不同的鲜明个性或形象，使品牌在细分市场上占有强有力的竞争位置，也就是对企业品牌形象进行设计，使其在消费者心目中占据独特位置的过程。成功的品牌定位能够帮助企业准确地规划市场范围，高效地传递企业价值理念，是企业建立并维系与消费者之间高质量关系的纽带[6]。在将可持续发展理念融入品牌核心价值理念、实施品牌绿色化发展战略的过程中，企业如何通过绿色定位策略传递出品牌区别于竞争品牌的独特生态价值与环保属性，成为其获取绿色市场份额、赢得持续性竞争优势的重要前提[4]。品牌绿色形象定位（brand green image positioning）是指将环境友好属性融入品牌核心理念之中，通过绿色形象的建立将品牌区别于竞争者的独特环保价值和绿色主张传递给消费者，并在消费者心目中塑造出独特环保形象的绿色营销策略[7]。品牌绿色形象定位既是品牌重塑战略的重要内容，也是品牌转型升级的重要发展方向，其目的是通过深化、丰富和拓展品牌内涵来赢得消费者对品牌的积极认知与评价，最终实现品牌价值与品牌资产的双重提升[8]。针对品牌绿色形象定位，现有研究多集中于对这一概念构成维度的划分，并分析其在积累品牌绿色资产中的重要作用。依据定位导向与内容差异，Hartmann等首次提出了品牌绿色形象定位的二维构念模型，并将其划分为品牌绿色功能属性定位和品牌绿色情感价值定位两个维度[9]。其中，绿色功能属性定位（green functional attributes positioning）是指将品牌所具备的环保功能价值作为绿色形象定位策略的主要导向，着重强调品牌旗下产品所具备的节能、循环、低碳、再生、有机等绿色环保属性带来的个人效益与环境效益。而绿色情感价值定位（green emotional benefits positioning）是指将品牌所具备的绿色情感价值作为定位策略的主要导向，着重强调品牌所具备的绿色属性不仅会使消费者与生态环境建立亲密的情感联结，还能帮助消费者获得良好的环保形象等社会性价值[9]。 研究表明，不同导向的品牌绿色形象定位策略都会提升消费者品牌态度与购买意愿[10]。但需要强调的是，现有研究尚未考虑消费者面对不同导向的绿色形象定位策略其心理决策路径存在怎样的差异，这种差异又是如何影响消费者对品牌的评价、判断与态度。据此，本研究从消费者心理视角出发，来探讨消费者对两种不同导向的品牌绿色形象定位策略的心理决策过程的差异性，对品牌绿色形象定位影响消费者品牌态度的关键要素与作用机理进行深入挖掘和探讨，全面解读由品牌绿色化策略所产生的绿色溢出效应与绿色晕轮效应。 2.温暖感知和能力感知 社会心理学领域的刻板印象内容模型（stereotype content model）认为个体在信息有限性与决策不确定性的情境下，倾向于将外界复杂信息简化为能力（competence）和温暖（warmth）两个维度来帮助其迅速做出决策判断。其中，能力是指个体对其他社会成员产生的信心、智慧、技能水平等的认知；温暖是指个体对其他社会成员产生的友善、亲切、善良、真诚等的情感[11]。在后续研究中刻板印象内容模型也被引入消费者行为学领域，用以构建消费者对企业的认知与情感评价体系。其中，能力感知描述的是消费者对企业能否达成目标行为的能力辨别，温暖感知描述的是消费者对企业行为意图的情感反应[12]。已有研究发现消费者对于非营利性组织会产生更高程度的温暖感知，对营利性组织会产生更高程度的能力感知，且消费者的购买行为多是出于对营利性组织能力的认可[13]。在消费者与品牌互动关系研究中，Fournier和Alvarez发现在面对品牌内涵、品牌理念、品牌形象、品牌属性等多重信息时，消费者会将其简化为能力与温暖两个属性特质，形成对品牌价值的综合性判断[14]。后续研究进一步表明，高能力感知与高温暖感知会唤起消费者的积极情感，会促进消费者产生积极品牌态度与消费意愿[15]。而在品牌绿色形象定位研究情境下，刻板印象内容模型对消费者品牌价值判断的有效性尚需要理论界进一步探讨。鉴于此，本研究将重点探讨在品牌通过绿色形象定位策略向消费者传递品牌独特环保价值的过程中，不同导向的绿色形象定位策略是否会引起消费者差异化的能力感知与温暖感知，进而影响消费者对品牌的评价与判断。 3.绿色品牌依恋感 依恋理论（Attachment Theory）是以社会个体间的互动关系为基础，反映的是个体与特定对象之间的情感联结。依恋理论最初探讨的是伴侣或亲子之间的情感关联对其后续社会生活中建立亲密关系的影响[16]。随着后续研究将依恋理论中研究的客观对象由“人”发展到“物”，依恋理论也由此被引入到消费者心理学领域，用以分析消费者与品牌之间的互动关系，品牌依恋这一概念也成为了消费者心理学领域关注的焦点[17]。品牌依恋是指消费者与品牌互动过程中在认知与情感上所产生的联结和纽带，具体包含自我联结与情感两个维度。其中，自我联结反映的是品牌与自我概念之间的认知与联结程度，情感映射出的是消费者在与品牌的互动中产生的热爱、赞许、支持等积极情感[18]。绿色品牌依恋感（green brand attachment）产生于消费者与环境友好型品牌的互动关系，是指消费者与绿色品牌之间的情感联结程度[19]。由于现有文献多认为绿色品牌不仅包含销售绿色产品或提供绿色服务的品牌，还应该包含可以降低或消除环境影响，且能够满足消费者环境伦理诉求的一系列环境友好型品牌[3]。因此，从自我需要角度来看，绿色品牌依恋感是源于消费者通过购买生态友好属性产品或服务来实现自我价值的需要与环境保护的需要；从情感积累角度来看，绿色品牌依恋感是源于消费者将绿色环保形象与自我概念相关联而形成的积极情感。可见，绿色品牌依恋感反映了消费者在多大程度上将具有环境友好属性的品牌视为自我概念的延伸。因此绿色品牌依恋感也就成了衡量消费者与环境友好属性品牌互动关系的重要指标之一[19]，必将在品牌绿色形象定位策略影响消费者对品牌评价与判断的过程中发挥重要作用。
