中图分类号：F713 文献标志码：A 文章编号：1000-2154(2021)05-0005-13 DOI：10.14134/j.cnki.cn33-1336/f.2021.05.001 平台型电商声誉的形成与发展伴随着平台企业与平台卖家的良性互动：平台企业与平台卖家必须协同合作，才能满足平台买家的购物需求，从而共同创造平台型电商声誉；平台卖家必须遵守平台企业设定的平台规则，才能进入平台型电商市场，与平台企业共同分享平台型电商声誉。平台企业的交易服务、广告宣传、品牌形象塑造了企业声誉，平台卖家的商品/服务塑造了市场声誉，平台型电商企业与平台卖家的互动关系决定了企业声誉和市场声誉的相互交织，共同构成了平台型电商声誉的双元结构。 平台型电商集体声誉对平台卖家具有“准公共物品”性质，质量可追溯性缺失导致平台卖家在信息不对称情况下，更加倾向采取违规行为谋取超额利润。平台卖家违规行为对平台企业的制度规范形成挑战，可能伤及平台企业的信誉基础，从而对平台型电商的企业声誉产生消极影响；还可能伤及平台卖家的集体信誉背书，引发消费者对平台市场的整体不信任。不仅如此，根据联想网络理论(Associative Network Theory)与范畴化理论(Categorization Theory)，平台型电商声誉与平台卖家声誉作为信息节点共同形成网状记忆结构，平台买家对平台卖家的不良认知也会对平台型电商集体声誉产生消极影响(肖红军，2020；Lei和Lemmink，2008；Puligadda等，2012)[1-3]。 平台型电商企业为平台买卖双方提供了网络交易场所，扮演了市场构建者、支持者和维护者的角色(刘权，2020)[4]，其有能力也有义务对平台卖家进行约束和管理(汪旭晖和王东明，2018)[5]。惩治违规卖家，既是履行正常的市场管理职责，也有利于提高市场交易质量。以往对“责任追索”的理解建立在平台买家因平台卖家的不当行为遭受直接损失的基础上，但是，从平台企业与平台卖家的互动视角看，平台企业对分享声誉的平台卖家采取的责任追索策略，必须建立在平台卖家违规行为对平台型电商集体声誉造成破坏的基础上，才能获得法理性基础。因此，平台型电商责任追索策略与现有的平台规则不能完全混同，需要进行具体的识别与归纳。相应地，责任追索策略将对平台型电商集体声誉产生怎样的影响，不同策略的影响是否存在差异，哪种策略的经济效益和治理效率更强等问题也值得我们关注。 此外，平台企业不仅可以通过采取责任追索行为制裁违规卖家，降低平台卖家违规行为对平台型电商声誉的负面影响；也可以通过服务策略向平台买家提供更好的增值服务，如信息建议和情感支持，增强在线消费者的价值感知和对平台型电商的信任(周志明等，2020)[6]，从而提升平台型电商的个体声誉和集体声誉。因此，平台型电商不同策略间是否具有明显的协同效应，二者的协同作用将对平台型电商声誉产生怎样的影响，实践中如何将二者进行协同运用，这些问题也值得进一步探索。 鉴于此，本研究将对平台型电商责任追索策略进行定义和分类，探索不同责任追索策略对平台型电商集体声誉的影响。在此基础上引入社会支持理论，进一步厘清平台型电商责任追索策略与平台服务策略协同影响平台型电商集体声誉的内在机制。最后，考虑在线消费者所处情境和角色的不同，探究上述影响机制的作用边界。研究结果可拓宽心理学、法学相关理论的应用领域，有助于丰富传统的声誉管理理论、平台治理理论，而且对于解决平台型电商企业和平台卖家对买家权益保护的责任界定模糊问题、指导平台型电商企业有效规制卖家违规行为、维护和提升平台型电商集体声誉，最终实现平台型电商生态系统整体利益最大化，具有重要的理论意义与现实意义。 二、文献回顾与假设提出 (一)平台型电商责任追索策略 现有关于责任追索的研究多集中于法律、政治等领域，研究结果显示，责任追索有利于解决纠纷、控制风险(张正堂和李倩，2014；刘凤军等，2019)[7-8]。随着电子商务市场的发展和演进，平台卖家欺诈、操作、弄虚作假等违规行为也逐渐增多，学者们开始将注意力集中在平台型电商企业的责任追索行为上。多数学者认为平台型电商责任追索策略是指平台型电商企业对违规卖家实施的惩罚行为(Grewal和Chakravarty，2010；Purva和Suriti，2019)[9-10]。本研究根据平台型电商的管理实践，将平台型电商责任追索策略界定为平台型电商企业对平台卖家违反平台规则或相关法律法规、损害平台买家及其他市场参与者正当权益、对平台型电商声誉产生负面影响的行为进行责任追究与索偿，以确保平台市场的合法性、安全性和公平性的策略。 本文将侵权法中有关责任追究与赔偿制度的研究引入平台型电商责任追索策略的分类研究中。依据《知识产权保护法》《商标法》《消费者权益保护法》等，现有对违约和侵权行为的惩治有补偿性(填补性)赔偿和惩罚性(示范性)赔偿两种制度(罗莉，2014；杨立新，2014；朱广新，2014)[11-13]。基于此，本研究根据制裁目的和原则的不同(王仙雅等，2020)[14]，将平台型电商责任追索策略分为补偿型责任追索策略和惩罚型责任追索策略两类。其中，补偿型责任追索策略是指平台型电商企业对平台卖家交易违规行为进行责任认定，并要求违规平台卖家对在交易中权益受到侵害的平台买家进行赔偿和违约补偿，以直接填补买家损失的一种违约治理策略；惩罚型责任追索策略是指平台型电商企业对平台卖家违规、侵权等各种扰乱平台型电商市场正常秩序的行为进行责任认定，并对违规卖家的商品和店铺进行积分制节点处罚，以净化市场、保障平台型电商市场中各主体合法权益的一种管理策略。
