中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1001-6260(2020)12-0072-13 一、问题的提出 近年来，以物联网、大数据、人工智能为代表的信息技术的不断发展，推动媒体传播从纸媒、广播、电视向互联网、移动端转移，形成了各媒体全方位融合与互补的发展形态(Liu，2019；支庭荣，2019；沈阳，2018)。大众传播从传统的自上而下、线性单向、宣传发布等模式，转为技术大众化、内容多元化、渠道立体化、社交平台化等新兴模式，全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的融媒体时代已然到来(韦路，2019；谢新洲等，2020；董天策，2015)。在融媒体环境下，媒体互联网平台型企业成为提供信息传播和引领价值导向的重要载体，其拥有强大的技术、庞大的用户群以及连接不同群体的能力，处于网络生态系统的中心位置，能够引发社会资源连接的分配方式出现结构与制度性变革(张明新等，2019；刘芳儒等，2020)。一方面，平台型企业利用资金和流量优势吸附了包括主流媒体、企业媒体、自媒体、普通读者在内的海量双边用户，搭建了多主体、跨领域、全时空、双通向的信息传输通道，极大地提升了信息形式的多元性、信息传播的高效性(段鹏等，2020；严三九，2019)。另一方面，平台型企业利用技术与信息优势对平台信息进行处理、对平台资源进行分配、对平台用户进行整合，提升了信息传播的精准性和价值导向性(陈青鹤等，2016)。基于这一背景，以新浪微博、今日头条、微信、抖音、快手为代表的网络媒体平台逐渐成为舆论传播的主战场(王晰巍等，2015；王茜，2017)，成为反映民意、情感、态度和需求的重要场所(隋岩，2018)。 然而，融媒体环境下媒体覆盖之全、受众之广、传播之快前所未有，加之平台本身具有的虚拟性、超时空性以及追求利益最大化的价值导向性，使得诸如新浪微博“明星买热搜”事件、快手“低俗直播”事件层出不穷(陈昌凤等，2020)。从平台信息发送者的层面看，一些发送者为了追求流量以及流量背后的现金补助，发布一些低质量、虚假信息，造成平台中信息过载、冲突，增加了信息接收者判断与选择的困难。更为严重的是，平台特有的超时空特性使得虚假信息不受时间与空间的约束无限扩散，最终形成大规模的网络舆情。从平台型企业层面来看，一方面，一些平台型企业为了赚取用户流量，利用算法技术向平台信息接收者推送与其观点相近的信息，使得信息接收者落入“信息茧房”，进而诱使群体成员对热点事件形成偏激与极端的观点(胡泳等，2019)。还有一些平台型企业通过设置“热搜”“热评”等形式优先呈现关注度高、点击率多、信用高的用户发布的信息，导致少数人的“异见”被淹没，意见交互过程的缺位消解了舆论的公共性，甚至还可能造成信息接收者的价值观被一些靠前推送的不良信息所扭曲(雷丽莉，2019；郭小安，2019)。更有一些平台型企业为了赚取超额的广告利润，降低广告进入门槛、放松对广告内容的管控，使得平台中虚假违规广告、入侵式广告、恶意弹窗广告以及泄露隐私的精准广告频频出现，这不仅对平台用户的行为决策和价值判断造成了消极影响，甚至会危及用户的财产与隐私安全。另一方面，平台型企业对双边用户的不负责任行为缺乏管理，导致双边用户依托平台进行的供给或消费行为对经济社会产生不利影响。从媒介生态层面看，各种媒体在平台的催化下快速成长、肆意扩张，使得舆论生态既繁茂又存在局部的杂乱无章。特别是利益驱动下的各种形式的网络媒体的兴起导致了主流媒体的“倒挂”，加剧了“网络论战”的爆发，不但不利于国家核心价值观、大众主流声音、社会正能量的传递，而且容易使网络平台成为错误思潮生成发酵的温床(朱鸿军，2019)，产生恶劣的社会影响(Buzeta et al.，2020)。鉴于此，在网络媒体平台逐渐成为国家治理当中的舆论主战场，且逐步发挥社会治理中枢作用的背景下(胡百精，2020；唐绪军，2019)，构建融媒体环境下互联网平台型企业的现代治理模式，保护用户隐私、维护网络安全、把握舆论导向、提升内容品质、繁荣网络文化，是营造风清气正的网络空间、构建网络空间命运共同体的必经之路。 二、文献述评 现有研究认为网络媒体平台具备较强的生态属性，平台型企业、内容发布者、内容接收者以及其他支持种群等构成了一个非常复杂的生态系统(Scolari，2012；Samuel et al.，2019；张志安等，2020；霍明奎等，2020)。由此，平台型企业治理模式也呈现出全新的特点，主要体现在三个方面：一是治理手段多元化。在网络媒体平台生态系统中，平台型企业既是平台企业运营者(韦景竹等，2018)，也是生态系统管理者(崔保国等，2020；喻国明等，2015；钟瑛等，2020)，还是基础设施提供者(王益成等，2018；白红义等，2019；何杨等，2019)。这种多元化角色赋予平台型企业不同的功能定位和治理权限，使得平台型企业可以采取多元化的治理手段。二是自组织治理机制。生态系统的发展具有典型的自组织特征(肖红军等，2019)，生态系统内部各类成员之间经过长期博弈形成的稳定关系能够自发解决相关问题，从而在很大程度上确保网络媒体平台的信息质量。三是多主体治理模式。在网络媒体平台生态系统中，平台型企业能够对内容发布者进行规制，从而吸引更多的用户进驻；政府机构能够对内容发布者进行规制，从而确保网络空间的风清气正；行业协会能够对内容发布者进行规制，从而保护良好的行业环境；内容接收者能够对内容发布者进行检举，从而维护自己的个体利益。可见，网络媒体平台的各类参与者均有参与治理的积极性，这为建构多主体参与的治理模式提供了先导条件。 但是，时下多元化的平台型企业治理模式在发展过程中仍然面临较多挑战：一是作为企业平台运营者，平台型企业具有天然的逐利动机(刘双庆，2019)，导致平台型企业对平台参与者的治理可能偏离社会福利最大化。特别是平台型企业和平台参与者建立了不对等的权力结构(方兴东等，2019；胡凌，2019；黄淼等，2020)，加剧了平台型企业通过压榨平台参与者或激励不良信息发布者以获取超额利润的动机。本质上，平台型企业兼具企业个体的“经济人”属性和平台场域内的“社会人”角色(肖红军等，2019；肖红军等，2020)，这种双重身份定位容易诱发商业利益追求与社会价值维护之间的战略激励冲突，从而导致平台型企业难以有效兼顾经济价值和社会价值、商业逻辑和政治逻辑，即平台型企业的治理模式并不能自发地保障社会利益最大化。二是作为生态系统管理者，平台型企业主要通过平台规则对平台参与者进行治理，典型的如平台入驻规则、违规惩处规则等(艾明江，2014；刘锐，2015；彭兰，2018；雷丽莉，2019)。但是，这些治理措施普遍将网络媒体平台参与主体视为无差异的网络节点(洪小娟等，2016；邓青等，2016；王旭等，2017)，忽视了不同主体的不同性质和不同资质，这种“一刀切”的管理模式难以迎合融媒体环境下网络媒体平台用户管理的现实需要。三是作为基础设施提供者，平台型企业主要通过信息技术对网络媒体平台进行治理，典型的如算法推荐、信息过滤、识别监测等(王春艳等，2014；Zhang et al.，2018)。但这种对信息技术过度依赖的治理范式没有充分发挥平台的自组织治理机制，存在“治标不治本”、示范效应差等问题(尹建国，2015；郑智航，2018)。
