企业社会责任研究述评与展望

       【中图分类号】F270.7 【文献标识码】A 【文章编号】1004-0994(2020)10-0094-8

       DOI：10.19641/j.cnki.42-1290/f.2020.10.013

       一、引言

       企业社会责任(CSR)自被提出以来一直备受学术界和商界的关注，关注点由最初的“企业是否应该履行社会责任”逐渐转变为“企业应该如何履行社会责任”。发达国家企业的社会责任意识更加强烈，许多企业已经把社会责任提升至战略层面，嵌入企业文化，贯穿于日常经营中[1]，“企业社会责任战略”“企业社会责任营销”等概念越来越受到重视，企业社会责任逐渐成为一种差异化竞争的新型营销方式。我国对于企业社会责任的认知也在向综合价值共创与共享观转变[2]，支付宝推出的“蚂蚁森林”、2019年双11期间淘宝推出的“盖楼筑梦”活动等，都是有消费者参与的、社会价值共创型的企业社会责任创新。企业承担社会责任的前提是要兼顾经济利益，需要外源压力和内在动力协同推动，才能够创造企业、社会共享的综合价值[2]。

       当前，在组织战略、财务绩效、公司治理等方面的企业社会责任相关研究已日益成熟[3]，与市场营销领域结合的文献却比较零散，没有形成完整的分析框架。相对于宏观层面，个体层面的研究相对缺乏，越来越多的文献强调企业社会责任中的个体角色，尤其是消费者。鉴于此，本文首先梳理企业社会责任在市场营销领域的理论基础，然后从相关概念、前导因素和后果变量三个层面总结近年来企业社会责任在市场营销领域的实证研究以及其他定性研究，最后对企业社会责任与市场营销相结合的最新研究进展进行评析，并对未来研究方向进行展望。

       二、企业社会责任在市场营销领域的理论基础

       企业将社会责任与市场营销相结合，最为关注的两个问题是怎么做以及做了以后会产生什么后果。基于此，从影响企业社会责任的前导因素和企业社会责任产生的后果变量两方面来总结相关理论基础，如图1所示。

       (一)社会规范理论

       社会规范理论认为，生活在社会中的群体都遵循着一定的有形或无形的社会规则，如若出现违背或者破坏群体规则的成员，则易遭到其他成员的排斥。在企业社会责任的社会规范形成中，社会道德文化水平、媒体关注以及企业文化都会产生重要影响。行业整体社会责任水平会直接正向影响个体社会责任行为，尤其是对于非国有企业而言。媒体类型的差异对于企业社会责任也会产生不同的影响，传统媒体善于引导公众树立社会责任价值观，辨别企业社会责任信息的真伪，而新媒体在问责企业社会责任行为方面影响力更大[4]。企业文化也是不可忽视的重要影响因素，良好的企业文化能够促使企业承担更多的社会责任，对于非国有企业影响更为明显。当企业文化推崇社会责任时，企业内部会形成共享的价值理念，上至管理层，下至普通员工，如果有成员选择无视或者逃避社会责任，就会被企业其他成员所排斥[5]。

      

       图1 企业社会责任研究的主要理论基础

       (二)利益相关者理论

       利益相关者理论认为，企业应当综合平衡各个利益相关者的利益要求，而不是仅仅专注于股东财富的积累，不能一味只强调自身的财务业绩，还应关注其本身的社会效益。企业的利益相关者有主次之分，兼顾所有利益相关者的一切需求和期望并不现实，管理者要识别最重要的利益相关者才能够提高企业经营效率，树立企业形象。在市场营销领域中，消费者是企业市场表现最重要的利益相关者，掌握着最重要的话语权，越来越多的学者研究消费者对于企业社会责任的影响，消费者参与对于企业社会责任价值创造的重要性日益凸显[6]。

       (三)高阶梯队理论

       高阶梯队理论认为，企业高管成员的个人特征会影响企业的战略抉择和经营决策，包括高管成员的性别、学历、文化修养等特征，进而影响企业绩效。国有和民营上市公司的经验数据表明，董事会成员性别多元化的企业其社会责任表现往往更加优异，提高企业的女性高管及海归成员比例能够显著促进企业社会责任绩效提升[7]。

       (四)社会认同理论

       社会认同理论认为，社会中的个体成员对于自身的看法会受到所在工作组织的影响，他们会将自己所属的工作组织与外部群体做比较，有利的比较会增强个体的自尊以及对于组织的认同感，不利的比较会降低个体的自尊，同时降低对于组织的认同感甚至使其产生脱离组织的想法。研究表明，企业积极承担社会责任会显著提升员工的外部荣誉感和内部被尊重感，进而提升员工对企业的组织认同感[8]。出于对企业的信任和满意，员工离职率会下降，企业内部人员稳定性得到提升。企业社会责任不仅会影响企业已有员工，也会影响企业对于求职者的吸引力，企业社会责任表现好的企业可以满足求职者预期的自豪感[9]，显著地提升企业对求职者的吸引力。

       (五)心理契约理论

       心理契约是市场交换过程中，消费者和企业自愿选择接受一定约束并交换协议的信念。在市场营销过程中，消费者对于企业提供产品的质量、承担社会责任的程度均有一定的心理期待，企业如果不能及时准确地识别消费者的心理需求，很有可能造成对消费者心理契约的违背，从而对企业的品牌形象等造成负面影响。当企业履行社会责任的时间选择和匹配度违背消费者的心理契约时，消费者会对企业形成负面评价，并且认为其履行社会责任的动机不纯，从而进行消费抵制[10]。