摘要 服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点，注重产品服务市场细分，服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，是当前企业竞争制胜的重要保证。 关键词 企业 服务营销 竞争 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。随着社会分工的发展，科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销管理中的地位和作用也日益重要。本文拟就服务营销的若干问题作初步探讨，以促进我国企业营销管理水平的提高。 一 服务最早只是作为产品组合的一个因素存在于产品营销中，其主要原因在于：社会生产力水平低、社会分工不发达、市场化程度低。在这种情况下，消费者注重的只是商品的有无、质量的高低和款式、外观的新颖与否，而很少注意其他的附加利益。商品生产者之间在生产技术、管理水平等方面的差异也往往通过同类产品的不同品质、款式、功能、特性等表现出来，各企业可凭借这种差异在市场上取得自己的优势。因而企业参与市场竞争的手段主要是以价格和品质、特色为主，“只要物美价廉，不愁没有市场”。 服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高对消费需求也发生变化，需求层次提高，并向多样化方向拓展。与之相反，由于科技进步及其在企业的广泛运用，引起了企业生产、技术、管理的变革，使企业的规模生产和均衡稳定生产成为可能，这就保证了企业产品质量的稳定性，使生产同类产品的厂家产品质量趋于“均质化”、“等同化”，产品品质及外观差异逐步消失。因而，企业营销仅仅停留在传统的4P′s上，已经不能适应和满足变化了的形势和消费者的要求。企业必须寻求一种比4P′s更为有效的营销组合要素，服务作为一种新的营销组合要素便运应而生。 服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业营销活动内涵有着重要的意义。首先，它有利于丰富市场营销的核心——充分满足消费者需要的内涵。市场营销的本质是消费者需要的满足或消费者能够获取的实际利益，这种利益不仅包括企业提供给消费者有形的物质实体，而且还包括企业提供给消费者的无形的各种附加服务，这两部分构成完整的产品，使消费者的需要从生理和心理两方面得到全面满足。服务营销正是从这一点出发，在提供有形产品给消费者的同时，向消费者提供一系列无形服务，使市场营销的本质内涵得以全面实现。其次，它有利于增强企业的竞争能力。当今企业所面临的市场竞争异常激烈，在各企业间产品品质差异缩小或消失的状况下，市场竞争已从传统的价格、品质竞争为主转向了非价格的、附加利益的竞争为主。各企业为了在竞争中取胜，除了向市场提供优质低产品外，还在提供各种附加服务上下功夫，以尽可能地增加产品的附加价值，使自己所提供全部产品（实体和服务）优于竞争对手。可见，在提供优质产品的同时，向消费者提供更加完善的服务，已成为同类企业间市场竞争的新焦点。注重研究消费者的服务需求，及时地为消费者提供满意的服务，企业才能在激烈的竞争中立于不败之地。再次，它有利于提高产品的附加价值。服务是企业提供给消费者一组利益中的一个重要组成部分，它对消费者利益的满足起着举足轻重的作用，有形产品给消费者提供的是一种形态效用，服务却在形态效用的基础上给消费者提供时间和空间效用。服务作为产品的附加利益可增加产品的整体价值，使产品身价倍增，给消费者更多的方便和享受。产品的附加价值愈大，消费者满意程度则愈高，企业只有通过服务营销努力提供其产品的附加价值，向消费者提供高于竞争对手的产品附加价值，才能提高消费者的满意度，才能赢得消费者的信赖，巩固自己的市场地位，获得更大的利润，实现自己的经营目标。最后，它有利于提高企业的综合素质，树立企业的良好形象。企业营销人员是企业对外交流的主体，是企业与消费者联系的纽带，企业的服务质量要通过营销人员的素质来体现。也就是说，企业对外的服务营销工作要靠企业通过内部营销工作，努力提高企业职工的素质来实现，内部营销作为服务营销的一个不可缺少的重要组成部分而存在。因此，企业通过服务营销工作，可以促进营销人员素质和企业经营管理水平的全面提高，提高企业的综合素质。 二 与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和所有权缺位等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物产品营销的种种特点。 第一，服务营销以提供无形服务为目标。服务营销往往通过一种行为、绩效或努力来表现，消费者对服务营销的效果，往往是通过服务质量的实物线索，如地点、人员、设备、沟通工具、价格等来评判，这不仅增加了服务营销的难度，而且也对营销组织者有关人员提出了更高要求。 第二，服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。在这一过程中，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供的素质，也与消费者的行为密切相关，这就使得服务营销工作复杂化。服务营销者在努力提高自己的素质，创建良好信誉的同时，还要时时注意揣摸消费者的心理喜好，区别不同类型消费者对同一服务的需求差异特性，有针对地开展服务营销工作，以增加消费者的满意度，消除和弱化其不满和抱怨情绪。 第三，服务的差异性导致同一服务者提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异，同时消费者对服务本身的要求也参差不齐，这就使得服务营销工作稳定性差。服务营销必须因时、因地、因服务对象的变化而变化，这不仅要求企业要认真选聘服务提供者，加强职工培训，不断提高其素质，而且还要求企业完善规章制度，规范营销管理行为，以制度和规范管理保证服务提供者的服务质量，同时争取消费者对企业工作的理解和支持。 第四，由于大多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行，从而使服务具有不可运输和不可贮藏的特征，使服务供需管理不可能象有形商品那样采取时空转移（存储和运输）的办法解决产品供需在时空上分布不平衡的问题，调节供需矛盾，实现供需平衡。因此，如何调节服务供求，保持服务供需平衡，这是企业服务营销管理中的一大难题。在供不应求时，服务营销可采用时间及价格差异调节的办法降低需求；或采取替代性服务，缩短服务时间，提高服务效率的办法增加服务供给，使高峰期等待的顾客的需要得到满足；也可采取让顾客参与服务提供，自理完成部分工作的办法增加服务供给，调节服务供需。在供过于求时，会带来企业人员、设备的闲置浪费，这时应加强营销宣传力度，调整营销组合因素，以吸引更多消费者增加该项服务消费，也可通过缩小服务规模，削减人员供给等办法来缩减服务供给，以实现供需平衡。
