运用产品整体概念理论 强化企业市场竞争能力

      随着科学技术的不断发展，社会需求的不断变化，市场竞争的日益激烈，人们对产品、新产品以及产品质量也赋予了新的概念。深入研究这些概念和特征，对于提高企业市场竞争能力是十分有益的。

      一、产品的整体概念

      产品是企业的核心，是企业经营的主体。随着市场经济的发展，人们对产品的认识在深化，产品的定义也在不断发展。

      传统的产品定义，是指以某种辨认形式而估价的一组物质属性，通常具有一般能为人们理解的称呼（商品名）。例如，当人们一提到钢铁、汽车、衣服、鞋等称呼时，立即会在大脑中产生某种物质的联想和联系。这一定义着重强调产品的物质属性。随着市场竞争日趋激烈，对产品仅限于这种理解是不符合现代营销观念，不利于企业在市场上的竞争的。

      现代的产品定义，是以市场营销概念为基础，它是指企业向市场提供的能满足用户需要的物质产品与服务的组合，即产品是代表用户和潜在用户能理解的，并能满足他们要求的，企业营销人员的供应。这种供应是有形的和无形的利益，它们是为满足目标市场的需要和欲望而设计的。所以，产品是指一种物质的实体（如电视机），一种服务（如电话公司的通讯服务），一种意识（如价值观念），或者是三者的某种有机结合。

      例如，人们购买一台电视机时，因为是高档耐用消费品，在具体进行购买决策时，宁愿多走几家商店进行选购：可能想买一种名牌货，质量有保证，为了较长期使用，希望厂家提供保修和备件供应；为了省时、方便，希望得到“送货服务”；希望买的电视机外观美，色调符合自己的爱好，并成为居室的一件装饰品。

      因此，产品的现代定义体现了市场营销概念，体现了以市场为中心的观点，它包含了产品的性能、品牌、包装、色调、厂家和经销商的声誉和服务等一切顾客乐于接受并满足其需求和欲望的有关属性，是一个多属性的组合。

      产品的整体概念，更清楚、更形象地说明了产品的现代定义。美国有名的市场专家卡特勒（Philip Kotlor）提出了产品的三层次理论，或者叫做产品的整体概念。现在有的学者又将其剖析成四层次理论，即产品分成为：核心产品层、形式产品层、延伸产品层、潜在产品层。如附图所示。

      附图 产品四层次构成图

      

      核心产品层代表消费者在使用该产品的过程中和使用后可以获得的基本消费利益，即产品的功能和效用。它是用户购买产品的目的，是产品最基本层次，是满足顾客的核心内容。比如，买电视机是为了娱乐，提高生活的品质和情趣；化妆品提供“美”；人参提供“营养及保健”。

      形式产品层是产品组成中消费者或用户可以直接观察和感觉到的那一部分，它包括产品的外部和内在质量及其促销成分。通常指产品的品质、外观、包装、品牌和设计。有的产品尽管内部质量很好，但外形粗俗简陋，也会失去用户。比如，电视机的功能、音质、画面效果、使用寿命、外观好坏（如颜色）、品牌和知名度等均属产品的形式层。

      延伸产品层是指在核心产品层及形式产品层以外，产品所提供的服务项目。也是顾客购买产品时得到的附加利益的总和。比如，装配产品服务（电视天线）、售后服务（定期检查保养）、交货方式（送货上门或先订货，一周后交货）、保修期（三年免费保修）、付款方式（一次付清或分期付款）。因此，延伸产品层是促进消费者的购买行为，进一步满足需求，吸引顾客购买的有力措施。只有向顾客提供具有更多利益的延伸产品，才能在竞争中取胜。

      潜在产品层，通常指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。比如，可发展的录放影机、电脑终端机等。

      二、产品整体概念理论的启示

      产品创新的依据。什么是新产品？目前世界各国尚没有一个确切的和公认的定义，“新产品”一词具有很广泛的意义。市场上正在出售的各种产品曾经都是新产品，由于研究问题的范围和观察的角度不同，新产品可以有不同的定义。

      产品的整体概念理论为新产品的定义提供了新的理论依据。产品的整体概念说明了产品的市场地位及消费者对产品的印象是一种综合反映。消费者能够从使用过程中得到的利益总和的程度，即取决于产品四层次中每一层的状况，也取决于它们的组合效果。按照市场营销观念，由产品的整体概念出发，从消费者的观点来看，凡是为市场所接受，在消费者心目中被认为是“新”的，并能从中获得“新”满足的产品，都是新产品。也就是说，对现有产品组成中的任何一个层次或某一层次中任何一个要素实行改革，使产品产生变化，有时甚至是微小的变化，都可以在消费者心目中形成不同的产品之印象。

      根据以上对新产品概念的理解，可以将新产品划分为三种类型：一类称为市场型新产品，这类新产品同原有同类产品相比较，产品的核心层并没有什么本质的变化，仅仅因为产品所使用的营销手段和要素发生变化，使消费者在使用过程中得到新的满足，被消费者认为是“新”的产品。例如，“牛仔裤”在20世纪80年代的欧美市场非常盛行，被许多人称为新的产品。后在我国许多城市青年男女中，“牛仔裤”也成为流行裤装，心目中被认为是一种新产品。事实上，“水墨蓝帆布的工装裤”无论在哪一个国家都不是一种新概念。之所以“新”，主要在于营销使用了新的促销手段，并为产品取了一个具有吸引力的名字——牛仔裤。像化妆品、食品行业这类例子是很多的。另一类称为技术型新产品。由于科学技术的进步，新技术的应用，使产品的核心层产生了显著的变化。比如，蒸汽机、内燃机、电话、电报机、电视机、计算机等，都是由于科学技术的进步和工程技术的突破而产生。经过技术扩散和对消费者行为的指导，才出现人们对这类新产品的极大需求。这类新产品与功能类似的原有产品相比较，在产品结构、材质、工艺等一方面或几方面有明显改善，或是采用了新技术原理、新设计构思，从而显著提高或扩大了使用功能。所以说，这类新产品是指在技术上有较大突破的产品。第三类称为综合型新产品。大多数的新产品既要求以一定的科学技术进步为基础，又需要市场营销技巧的变化，它是市场型新产品与技术型新产品的综合，是对产品整体的创新。