服务质量对顾客的购买意愿、顾客保留、顾客转换和企业的利润均产生显著的影响[1，2]，因此，一直以来提高服务质量都被认为是在激烈竞争环境中获得生存和发展的基本策略[3]。正因为这样，企业都想方设法地提升服务质量，学者们也通过划分不同的服务属性帮助企业实现服务质量的提升[4]。 不过，企业服务质量的提升并不是一蹴而就的，它往往是随着企业的发展而动态变化的，这种动态变化包含两个方面；首先表现在企业所提供的服务属性由于环境变化而改变[5]，其次表现在不同服务属性对顾客的重要性随着时间的推移而发生变化[6]。可以说，服务质量的变化并不是在某一个时间点的变化，它是随着时间的进程而不断改变的[7]，而了解这种服务属性的动态管理过程将有助于学者和实业界人士全面理解如何更加有效地提升服务质量。 但是，尽管学者们已经注意到服务质量是随着时间动态变化的，到目前为止很少有学者实证分析服务质量随着企业发展而改进的过程，绝大多数的服务质量动态性研究仍然采用的是截面数据进行分析[5]，这实际上并不能够使我们真正地了解服务质量提升的过程。在本文中，笔者将采用案例研究的方式分析服务质量的动态提升过程，从而填补以往研究中所存在的空白。 在服务质量提升过程中还会遇到另一个问题，即服务在很多情况下是非标准化的(如中国餐馆的服务)，它包含了大量的非标准化属性，量化管理和规范培训是很难完全满足要求的，这就需要员工随机应变才能够达到顾客满意[8]。这一问题在以往的研究中很少讨论，但它有着普遍的意义。笔者尝试采用意念构建理论来分析这一问题，该理论认为管理的提升首先来源于内部的和外部的驱动因素，随后管理者进行相应的思考并提出策略，这将导致利益攸关方(员工、顾客)的思考和行为，最终使企业的服务绩效得到提升[9]。这一理论构架可以描述那些动态变化的管理过程。 因此，本文的研究目的是通过案例研究的方法，基于意念建构理论和服务属性动态管理理论对一家企业的服务质量动态提升过程进行分析，从而清晰地描述服务质量是如何随着内外部驱动因素的变化、管理策略的变化和员工执行的变化而得到提升的。 本文将采用一个中国餐饮企业作为上述问题的案例研究对象。之所以进行中国餐饮企业的案例研究主要基于以下4个方面的原因：①与很多西方企业不同的是中国企业的发展时间较短且变化迅速，这为研究不同阶段下服务质量动态变化提供了良好的基础；②中国餐饮企业一般具有较强的文化和地域特色，中国式管理的特征明显，而且区域之间的顾客需求差异较大，这为观察服务质量的动态提升提供了很好的素材；③中国餐饮行业竞争程度较高，能够较好地反映服务质量变化所带来的影响；④案例研究能够深入分析实施流程，是剖析中国管理模式较为合适的方式。本文选择的企业是海底捞餐饮集团。在2009年的大众点评网服务质量排名中，该企业在连锁餐饮中的服务质量排名第一位，是具有代表性的中国服务型企业。 1 理论背景 1.1 服务质量概述 服务质量的概念是从有形产品的质量概念演绎而来的。不过，由于服务的无形性、差异性和不可分离性等特性，服务质量和有形产品的质量在内涵上有很大的不同[1]。 从顾客感知角度看，服务质量可以划分为不同的维度。GRONROOS[10]将服务质量分解为功能质量和技术质量，前者指服务过程中服务提供者与顾客之间的互动过程质量；后者指服务提供之后获得的结果质量。BELL等[5]曾利用这一服务质量的属性分类进行了服务质量的动态关系研究。BITNER[11]曾将服务服务质量描述为服务的3P，即参与者、过程和有形展示。PARASURAMAN等[4]的SERVQUAL量表则将服务质量划分为有形性、可靠性、保证性、响应性和移情性，随后一些学者对SERVQUAL进行了修正，包括修正调查方式[12]，增加测量维度[13]，拓展行业应用[14]。除了SERVQUAL量表之外，一些学者认为服务质量的分类是具有层次性的，包含一些子维度，这样才能够更加符合复杂的人类感知[15]。为此，BRADY等[16]实证开发了一个包含层次结构的服务质量模型，该模型将服务质量划分为3个维度和9个测量变量，其3个维度包括交互质量、物理环境质量和结果质量。 不过，组织要提升顾客感知的服务质量，必须要考虑服务提供者的满意度。这是因为员工满意度对服务质量的影响很大[17]，进而对顾客满意度和忠诚度产生显著影响[18]。因而，当组织将其运营聚焦于通过提升服务质量提高顾客满意度和忠诚度时，就必然需要关注员工的满意度。近年来，学者们也将研究聚焦于雇员承诺与服务质量的关系，结果发现，高的雇员承诺将带来高的服务质量，从而获得较高的顾客服务质量感知和顾客忠诚[19]。这些发现都说明，组织要想提高服务质量，必须提升员工的满意和员工的承诺。另外，服务是一个动态变化的过程，服务质量取决于员工与顾客之间的交互联系[8]，这就需要员工不断根据顾客的需求和环境的变化进行服务的调整，因此，员工针对顾客个性化所进行的即兴服务是提升顾客满意的关键[20]，这就需要组织能够很好地保持员工的服务热情。 由以往的研究可以看到，存在着员工满意/承诺→服务属性提升→顾客感知质量提升→顾客满意和忠诚的因果关系。 1.2 意念建构理论和服务质量提升 意念建构是一种社会建构过程，它指个体试图解释其所在环境中的线索从而产生行动的过程[21]。意念建构包含了一系列的过程：①组织成员对数据搜集以及对环境的审视；②对所获得的信息进行理解和解释，从而了解其当前存在的战略问题；③根据所存在的战略问题采取行动，这些行动将最终产生组织的绩效。因此，意念建构包含了3个基本的过程，即审视、解释和行动[15]。
