基于渠道组织形式的渠道治理策略选择

      营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。[1,2] 在传统的教科书中，企业进行渠道管理能够选择的渠道策略不多，主要局限于渠道长短、宽窄和多寡的选择上。[1-4]据此，渠道策略被分为独家分销、选择分销、广泛分销和密集分销。企业的渠道策略似乎只与渠道结构有关。另一方面，在营销学的学术期刊上，越来越多的人在研究渠道的跨组织沟通策略、[5,6]影响策略[7-9]和治理策略。[10-12]不过，让人困惑的是：这些与企业的渠道治理有关的策略或行为，似乎仅仅是事后理论家的总结。它们可以被设计或规范化吗？如果可以，那么又应该以什么形式出现呢？

      与此问题相关的另一条线索是渠道组织形式。大多数企业的渠道都是一种由许多企业参与的“超级组织”(super-organization)。[13]各个参与者要密切合作，共同努力，才能保持渠道的高效和畅通。这就要求渠道有一个相对稳定的组织结构。在大多数情况下，营销渠道由制造商、批发商、零售商或其它类型的中间商通过纵向联合而构建，所以垂直营销系统是其主要形式，分为公司型、契约型、管理型和关系型。其中，前三种是大多数教科书中都有的，[1-4]而关系型则是最近才被提出来的。[14]然而，到目前为止，这些组织形式只被看作组织形式，没有人发现其中暗含着企业的渠道治理方式或策略。实际上，以Makadok和Coff[15]关于交易治理三维度的观点来理解，它们本身就是企业进行渠道治理的具体方式或者渠道治理策略的规范化表达形式。

      本文以Makadok和Coff[15]关于交易治理三维度的观点为纽带，在渠道组织形式和渠道治理策略之间建立起一种对应关系，并在此基础上构建一个基于渠道组织形式进行渠道治理策略选择的模型。本文要解决的关键问题是：渠道组织形式和渠道治理策略之间有怎样的对应关系？企业基于渠道组织形式选择渠道治理策略有哪些重要的前因和后果？

      一、渠道治理的内涵

      “治理”(governance)最早源于古拉丁文和古希腊语中的“掌舵”一词，意指控制、引导和操纵等行为或行为方式，主要用于与国家公共事务相关的宪法或法律的执行问题。[16] 上世纪90年代以来，它被赋予了新的含义，广泛运用于政府、社会和经济管理领域。由于人们从不同的学科(如经济学、管理学、社会学、政治学和国际关系学等)视角来研究和探讨治理问题，所以对治理的内涵也存在着不同的理解。渠道治理与管理学中的公司治理意义相近，因此为了认清渠道治理的本质，用表1对公司治理与渠道治理做一个简单比较。

      公司治理是产权明晰的资源所有者为了确立收益分配的规则、保护自己的权益而形成的约束机制或制度及其确立过程。[17]公司治理涉及这样一些核心问题：谁是约束者？谁是被约束者？约束什么？用什么机制约束？以及约束机制发挥作用的环境是什么？

      与此略有不同，渠道治理是建立、维持和结束渠道交易关系的约定或制度安排，以及参与者对约定(即合同或不言自明的规则)的监督和执行过程。[12]由表1可见，尽管在约束内容和动机方面与公司治理相同，即都是要控制由于约束者和被约束者的利益不一致和信息不对称所造成的被约束者的投机行为，但是它在治理性质、约束者、被约束者以及约束机制等多个方面都不同于公司治理。其中，最重要的一个区别是它属于一种跨组织治理——约束者和被约束者是不同的企业，既没有隶属关系，也没有上下级关系。因此，合作各方互为约束者和被约束者。

      

      

      

      这里需要补充说明一点，渠道治理实际上是企业治理理论中网络治理的一种具体形式。根据相关文献，[18-20]网络治理是对网络组织的治理，治理行为的主体是合作诸结点(即网络组织的各个参与者)，客体是网络组织。而网络组织则指制度意义和技术意义上的经济组织或者经济主体之间的正式和非正式关系的总和。[18]因此，只要是企业之间或企业与其它社会组织之间的跨界经济联合，都应纳入网络组织的研究范畴。[21]比如，战略联盟、跨组织创新网络、供应链合作、企业联合体、垄断性联盟、互惠贸易协定、虚拟企业以及营销渠道上下游企业之间的合作等都是网络组织的具体形式。因此，渠道治理实际上是针对渠道网络这样一种具体的网络组织形式所进行的网络治理。二者的共同点在于，它们都是跨组织治理，网络组织内合作各方互为约束者和被约束者，在使用公司治理的各种机制时会受到很大的限制。二者的区别在于，网络治理是一个更一般的概念，渠道治理则比较具体，对应着营销渠道这种具体的网络组织。因此，后面关于渠道治理的讨论，很多也适用于其它一些网络组织的治理。

      二、交易治理的三个维度

      在营销渠道这一“超级组织”中，每一个参与者都有各自的利益，并且因为承担的渠道功能不同而拥有不对称的信息——在一些方面信息丰富，在另一些方面信息匮乏。另外，为了使“超级组织”高效率运转，每一个参与者都必须根据自己的优势和劣势，针对其他各参与方，投入一定的、有较强针对性的交易专有资产(transaction-specific assets)，如售点装饰、电脑设备购入、电脑软件安装和人员培训等。因为交易专有资产不能毫无成本地转移，用于与另一个交易伙伴的合作，[22]所以企业一旦投入交易专有资产，就可能被合作伙伴的投机行为伤害。当投机行为发生并被发现后，即使中断与投机者的合作，企业投入的交易专有资产也无法全部收回。为了保护自己的交易专有资产不被侵害，企业需要进行渠道中的跨组织治理。