最近国外学者对顾客价值的研究在内容上主要集中在四个方面：一是顾客价值的定义与视角；二是顾客价值的驱动因素和提供方式；三是顾客价值的测量；四是顾客价值对顾客购买态度、购买行为和企业绩效的影响。在研究方法上，20世纪90年代中期以前，主要是采用定性和规范研究的方法，研究顾客价值的定义、内涵和驱动等问题；20世纪90年代中期以来，主要是采用定量和实证研究的方法，探讨顾客价值的测量和顾客价值与其他变量之间的关系等问题。 一、顾客价值的研究视角和概念界定 （一）顾客视角下的顾客感知价值研究 在这种视角下，大多数学者认为顾客价值是市场交易中顾客对感知利得与感知利失之间的权衡。该领域的研究重点是企业如何为顾客创造价值以及顾客如何评价他们的供应商相对于竞争者所提供的价值。 （二）企业视角下的顾客资产研究 该视角下的顾客价值定义是把顾客看作是企业的资产，认为吸引、发展和维系顾客是企业经营的关键。该领域的研究重点是如何利用顾客资产为企业创造价值，而不是为顾客创造价值，其中最具有影响力的研究成果是顾客终生价值概念的提出。因为不是所有的顾客都是同等重要的，一些细分市场能够获利，一些则既不获利也不亏损，而另一些可能会亏损。因此，理解不同细分市场的顾客终生价值将使企业关注那些能够获利的顾客和细分市场。 （三）关系视角下的关系价值研究 关系价值研究是从企业与顾客关系的角度来研究和定义顾客价值。这是顾客价值与关系营销理论相结合的一个最新发展，也是学者们对顾客价值的更深刻认识，是一种兼顾顾客、企业和利益相关群体的价值观点。该研究的主要观点是企业与顾客通过建立、维系双方关系可以为双方创造和带来价值。因此，该领域强调的不是单独为企业或顾客创造价值，而是如何体现持久的双赢。然而，这一领域的研究工作还处于初级阶段，有待于进行更多的理论和实证研究。 综上所述，这三个研究领域都有自己的研究重点和主要代表观点，而且在研究内容和研究方法上都存在不足，需要进一步拓展和求深。本文采取从顾客的角度来定义和研究顾客价值，但侧重于顾客价值的应用研究。 二、顾客价值的驱动因素 有关顾客价值驱动因素的研究一直是众多学者关注的焦点。文献中居主导地位的认识是，顾客价值主要是由产品质量、服务质量和价格因素驱动的。Ulaga通过实证研究发现，顾客价值的驱动因素可以分成三类：产品相关特性、服务相关特性和促销相关特性。Gronroos认为顾客在感知价值时除了关注企业供应物以外，还应关注相互间的整体关系；顾客价值不仅来源于核心产品及其附属服务，还应包括维持关系的努力，企业可以通过发展良好而持续的顾客关系来创造顾客价值。 一些学者还对顾客价值驱动因素的动态性进行了研究。Woodruff等人提出了一个顾客价值变化的驱动因素模型。他们认为，顾客价值之所以具有动态性的特征，都是由驱动因素所引起的。在驱动因素模型中，他们把所有因素划分成三大类：供应商的变化、顾客的变化以及环境的变化。他们认为，由于环境和组织的动态性而导致顾客产生压力，而压力正是导致顾客期望价值变化的主要原因。因为顾客压力将会使消费者依赖于供应商来减缓这种压力，当这种需要越来越紧迫时，他们就可能会改变原有的期望价值。 三、顾客价值的测量 具有代表性的是Gale、Woodruff和Sweeney等人的研究。 （一）Gale的两维度测量 Gale基于“顾客价值是相对于一定价格的质量”这样的定义，提出了一个相对于竞争替代品的基于质量和价格两个维度的顾客价值度量方法。 （二）Woodruff的三维度测量 Woodruff提出顾客价值是由具有递进关系的三个层级组成，即产品属性层、结果层和目标层。 （三）Sweeney等的四维度测量 Sweeney等人在一项研究中构建了PERVAL（耐用消费品顾客感知价值）量表，包括感情、社会、质量和价格四个维度。 从整体上来看，上述三种量表利用不同的研究方法在不同程度上揭示了顾客价值的构成，反映了顾客对供应商所提供的价值的一般认识规律，对企业营销实践具有一定的指导作用。但是，它们也存在一些共同的问题，例如强调对结果的关注而忽视其价值创造过程；强调对当前价值的测量而忽视对供应商未来价值创造潜力的评估；强调顾客导向而缺乏竞争导向；强调顾客价值的静态性而忽视其动态性等。 四、顾客价值对企业绩效的影响 顾客价值是企业竞争优势的新来源，是驱动顾客消费行为的基础，是决定顾客购买行为和产品选择的关键因素，因而其对企业绩效产生直接或间接的正向作用。一些实证研究文献已证实了顾客价值与企业绩效的不同构成存在着显著的相关性。其作用机理如图1所示。总的来说，顾客价值会影响顾客的满意度和购买行为。企业提供优异的顾客价值可以提高顾客忠诚度，并提高市场占有率；可以减少企业运营成本；可以影响顾客对品牌的态度；最终将提高企业的利润和股东价值。
图1 顾客价值与企业绩效的作用机理
