近来，上海市工业系统打出了实施名牌战略的旗号，旨在寻求上海工业进一步发展和振兴的途径。此举对于上海工业本身的发展以及上海经济的振兴，无疑是一次意义重大而深远的创新。 产品差别化与企业名牌战略的系统性 在经济学上，产品的品牌通常被定义为是构成产品差别化的一种基本要素。至于某种产品之所以能成为名牌货，除了较高知名度之外，关键还在于其相对于其他产品而言更为优越的产品特征。而这种更为优越的产品特征本身，即是成功的产品差别化策略的标志。 所谓产品差别化是指企业在向市场所提供的产品上，造成足能引起买者偏好，使买者将它与其他企业提供的同类产品相区别，以达到在市场竞争中占据有利地位的目的。 在一个竞争的市场上，企业之间的产品差别化策略通常包括四种基本形式：①由产品技术物理特性导致的差别，主要反映在产品的款式、性能、质量和包装等方面；②由买方的主观印象导致的产品差别，主要表现为买者对不同企业的产品品牌、企业形象的主观印象和评价的差异，以至于形成买者对不同企业产品的各自偏好；③由产品不同的产地或销售地所引起的产品差别，主要是指不同产地或销售地的产品所必然导致的产品运输费用、交易费用等方面的差别，以及由某些地理位置的特殊性可能发生的特殊效应，如各种档次商业区的差别，进口产品与本国产品的区别等；④由不同企业的销售服务所造成的产品差别，其中既涉及不同厂商提供这种服务的能力，也包括有关厂商在具体服务内容、质量和方式上的差别。从这个意义上来说，所谓名牌产品，不仅是指其与同类产品的差别化程度较高而被替代的可能性较低，而且作为这种较高程度差别的主要特征，乃在于其相对于同类产品而言所体现出的在构成产品差别各基本要素上的优越性。 尽管在促进产品销售方面的作用不同，但是多数企业并不总是单一地推崇某种差别，而是尽可能地将上述所有四种产品差别化手段加以结合运用。因为对其任何一种差别手段的忽视，都会令产品的销售难以达到企业理想中的最大值。既然如此，那么对于旨在使产品差别以明显优于他人的形式表现出来的名牌战略来说，其显然更有必要是一种极尽所能般的各种手段的系统运筹，任何意义上的名牌战略都必须是一项结构严密的系统工程。具体说，其基本包括如下四个方面：①优异的产品技术物理特性，包括可靠的质量、合理的性能、良好的款式和美观、牢固的包装等，并且这些技术物理特性指标足以形成与其他产品的差别，并保持一定程度的领先；②卓有成效的广告策略和充足的广告投入，不仅使消费者对产品及厂商的信息了解最大程度地趋于完备，而且也能足以引起部分消费者的偏好；③以降低消费者和中间商交易费用为原则的销售地选择和产品运销方式，最大限度地保证消费者购买和中间商经销的便利性；④良好而稳定的销售服务系统，以便利消费者和信誉为原则，最大限度地降低消费者在这方面的风险和费用。 产品差别化程度与名牌战略功效的产业差别 在各大类产业中，产品差别化的程度不仅有高低之分，而且具体的产品差别方式和结构通常也存在着较明显的差异，从而必然使得名牌战略所能收到的功效也往往因产业而异。 （1）中间品产业。 中间品产业属于产品差别化程度最小的一类产业。由于这类产业的产品主要是工业消耗品，尽管品种、规格繁多，但是每一种产品通常都有细致而严格的技术标准，这些标准并不以生产者的改变而改变，以至于使得同类产品之间几乎不存在较大的技术物理差别。因此，成功的生产者大多是以合格的产品、良好的信誉及适当的价格作为其拓展市场并争取与买者建立相对固定业务联系的主要手段。而名牌战略的实施固然有益，但是相对于其他促销手段来说，由于买者事实上的对品牌的“忽略”，导致其作用一般是相当有限的。 （2）投资品产业。投资品产业的产品一般为生产设备和装置， 其技术物理特性比较复杂，并且部分产品往往是根据订单专门生产的，如炼钢设备、电站设备和民用船舶等，因此其产品差别化程度通常要相对高于中间品产业。尽管如此，由于投资品的买者最为需要了解的是有关产品性能、质量、使用方法、维修服务以及买者的技术能力，并且其也大多具备选择产品所需要的知识和检测手段。因此，投资品品牌对于买者决策的影响也较为有限的。企业通常将强化和完善产品的质量、性能差别，并建立雄厚的技术力量、产品质量保障体系和售后服务体系作为其主要内容。 （3）耐用消费品产业。 耐用消费品产业的产品差别化程度明显高于投资品产业，对于多数购买者来说，名牌产品往往意味着相对优越的产品技术物理特性和服务，并且以传播产品信息的广告宣传，也较容易为买者所接受，以至形成对不同品牌产品的特殊偏好。因此，在耐用消费品产业中，生产企业通常将创立名牌作为其营销策略的中心环节。但是，由于相当一部分耐用消费品的价格弹性较大，其价格相对于多数买者的支付能力而言也往往不是小数，并且多数买者购买耐用消费品的频率却很低，有的甚至一生只买一两次。这样，在决定消费者决策的诸因素中，产品价格、技术物理特性和售后服务的影响就显得十分重要。 （4）非耐用消费品产业。 非耐用消费品产业的产业差别化程度在总体上要高于上述三类产业，由于产品涉及极为广泛，购买频率较大，价格弹性较低，并且绝大多数属于低值商品，因此在日常生活中，购买者对不同品牌产品的认知和评价，往往取决于所谓名牌效应和广告宣传的影响，并很容易对名牌产品形成固定的偏好。故目前名牌战略实施最具成效的领域，亦大多集中于非耐用消费品，如服装、食品、胶卷和化妆品等。
