［中图分类号］F74 ［文献标识码］A［文章编号］1005—3492（2006）06—0130—04 一、引言 品牌延伸是指在原有品牌的基础上，将品牌所标识的对象扩大化（包括扩大到同类或异类的产品或服务），从而借助原有品牌的优势、影响力及其他有利因素，构造延伸产品或服务的营销优势。 著名的品牌专家David Aaker在1990年的一项研究中表明，优秀的消费品公司开拓的新产品中，有95％是采用品牌延伸策略进入市场的。美国Nielsen公司的研究也表明，在1977年到1984年间，所有进入超级市场的新产品中，有40％是通过品牌延伸完成的。据一项针对美国超级市场快速流通的商品的研究显示，过去十年来成功的品牌有2／3属于品牌延伸的结果，而不是上市新品牌。著名营销专家艾·里斯曾言：“若是撰述美国过去十年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线。”在中国企业的营销过程中，品牌延伸在整个中国市场上表现出顽强的生命力。海尔、长虹、乐百氏、娃哈哈、康佳、TCL、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。 采用品牌延伸策略可以借助原有的品牌声望，具有降低新产品宣传费用、强化品牌定位、扩大市场影响力等优点，有利于企业构造企业产品的营销优势，实现企业品牌资产的增值。但是，品牌延伸对企业而言是一柄双刃剑，企业也有可能因为品牌延伸策略的使用不当，不但导致新产品的市场拓展失败，而且损害原有的品牌，危及企业的生存和发展。国外的可口可乐、派克、施乐等公司都有过品牌延伸失败的教训，而国内的巨人、三九等公司失败的品牌延伸也让企业元气大伤，甚至给企业带来灭顶之灾。艾·里斯忠告品牌延伸者说，品牌是橡皮筋，越延伸就会变得越疲弱。美国全国广告主协会进行的一项研究发现，27％的系列延伸是失败的。David Aaker于1997年在《哈佛商业评论》9／10月号所发表的“扩张到哪里，就应该把品牌带到哪里吗？”的论文中指出了品牌延伸失策的巨大危害性。 企业花费大量人力、财力打造的品牌是否可以延伸到某些产品，这种延伸可行性评价如何？这一问题一直困扰着企业。因此，研究品牌延伸的综合性指标评价对于企业的品牌延伸决策有重要的现实意义。 二、品牌延伸的综合评价指标体系 许多国内外的研究文献中都对品牌延伸的因素进行研究，但是至今为止还没有一个公认的、全面的分析结果，很多研究试验只是证实了某类因素影响了品牌延伸。本文借鉴国内外的研究成果，在品牌延伸机理的基础上，笔者从核心品牌因素、延伸产品因素、内部环境因素和外部环境因素几方面来分析哪些因素影响品牌延伸，这些因素如何在品牌延伸过程中发挥影响，从而构建起影响品牌延伸的因素模型，搭建评价的指标体系。 表1 品牌延伸的综合评价指标 品牌知名度P11(0.566) 品牌可转移资产P1品牌忠诚度P12(0.250) 品牌资产价值P (0.642) 感知质量P13(0.184) (0.319) 品牌可延伸性P2 定位适应度P21(0.588) (0.358) 品牌核心价值的包容性P22(0.142) 技术相似S11(0.367) 产品相似度S1(0.529) 类别相似S12(0.500) 品 核心品牌和 可替代性S13(0.133) 牌 延伸产品相关性S 品牌联想度S2联想的适应度S21(0.729) 延 (0.414) (0.246) 符号标识的适应度S22(0.271) 伸 销售的相关性S3 销售渠道相关性S31(0.605) 的 (0.225) 目标市场相关性S32(0.395) 可 企业营销能力E11(0.658) 行 企业自身实力E1 资金、技术能力E12(0.252) 性 (0.386) 以前延伸的经验E13(0.090) W内部环境因素E 企业形象E2 企业形象和延伸产品的关联度E21(0.341) (0.182) (0.283) 公司信誉E22(0.659) 质量优势E31(0.423) 延伸产品E3 价格优势E32(0.474) (0.331) 延伸导入时机E33(0.103) 同行品牌力量M11(0.409) 竞争环境M1 同行竞争程度M12(0.439) 外部营销(0.738) 同行推广程度M13(0.152) 环境因素M 市场容量M21(0.248) (0.085) 目标市场环境M2 市场饱和度M22(0.515) (0.262) 市场成长性M23(0.237) 在上表中，我们把品牌联想度放到了核心品牌和延伸产品相关性的子因素下，这是因为在品牌延伸过程中，品牌联想必须要和延伸产品联系起来，才能够从中找出适应度，充分发挥核心品牌的优势；另外，因为延伸产品本身的价格优势、质量优势以及延伸导入时机都可以由企业本身进行控制，我们把这些因素归入企业内部因素。 这些指标即为我们关于品牌延伸的评价指标。我们将通过赋予各个指标的权重、并对各个指标进行评分后来考察品牌延伸的可行性W。 三、应用层次分析法（AHP）进行综合评价
