品牌被企业用做区分工具已经由来已久。实际上，英语“品牌”（brand）一词源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”。现在，品牌的用途已远远超出早期的“识别”范畴，此变化主要发生在19世纪后期。由于不断演化，品牌已经具备了识别、质量承诺和质量保证、广告和导购、心理效用、资产、获利、竞争、延伸、价值链等一系列功能。在现阶段，双向互动和共同进化时代，品牌又具有了关系建筑（Leslie De Chernatony,1998）、价值范畴（Tom Duncan,1998）和生态系统（James F.Moore,1996；王兴元，1999）的新功能。但传统品牌管理理念及方式并没有得到更新和发展，已经严重束缚了企业品牌管理的视角。 一、传统品牌管理的症结 创建和维护强势品牌是每个公司梦寐以求的事情，但品牌建设与管理是一项既复杂又艰巨的任务，尽管许多公司在品牌培育方面不惜血本，但其效果并非像他们预先所期望的那样。究其原因可归结为传统品牌管理理论和模式的落败，其症结主要表现在以下方面： 1.过分关注品牌的消费者驱动因素，忽视广大利益相关者的重要性和多变性，其结果造成营销目标和营销传播目标相互冲突。基于这种观点指导下的公司，其品牌塑造手段多选择消费者能感知的。但其它利益相关者就难以从它们方便的渠道获得品牌信息，品牌塑造自然无法达到理想的效果。实际上，品牌信息传播对象不仅是消费者，还应包括内部员工、投资者、供应商、最终顾客、中间商、同行业者、金融机构、大众媒体、政府组织、社会公众、社区，以及品牌生态环境（包括社会、经济、文化、自然环境等）等。品牌讯息的传递应该是立体网络式，而非线性关系。 2.品牌管理层次较低。许多公司把品牌管理作为企业营销工作的一部分，是营销部门的事情，对品牌管理重视不够。实际上，品牌与营销的关系是既独立又联系的，独立是因为品牌的外延远大于营销，品牌塑造除了营销（价格、广告、宣传、促销、售后服务）外，还涉及物流（产品配送）、生产质量、产品包装、产品工艺设计、研发质量、企业形象塑造等多部门的工作；而联系是因为品牌塑造与营销密切相关，营销是品牌塑造的重要手段之一。显然，创造、维持及发展有利品牌关系的责任，不应只归属于企业的某一个特定部门，因为它不是一项职能（Duncan,1999）。但许多公司却把品牌管理作为一项职能交由营销部门来管理，使得公司内部欠缺沟通和团体交流，以致无法促进跨职能企划的进行，难以培育真品牌（Duncan,1999）。 3.品牌塑造过分信奉广告，依赖大众媒体，对一对一媒体的运用策略缺乏认识。大部分公司都还在使用当初使他们一炮打红的营销战术——广告。广告总是靓丽的，但它的代价高昂。很多时候广告都化成了泡影，品牌广告是现代企业经营中最具风险的投资之一。亨利·福特一世曾说过：“用于广告上的钱有一半打了水漂”。德国学者埃娃·海勒博士在其经典著作《广告如何发挥作用》一书中写到：“现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收”（Andreas Buchholz,1999）。难怪常有企业家感叹为什么自己投入了大量广告费，可品牌形象在消费者心目中仍是模糊的，为什么中国的品牌“成名也速，败名也忽”，一个品牌往往各领风骚没几年，不能长久地维持自己的品牌优势（申光龙，2001）。 4.品牌群的组合效应弥散，形不成合力。多元化公司往往由主品牌、一大堆产品受托人、托权品牌、亚品牌和复杂的附属品牌构成。由于缺乏系统整合管理方法，各层次品牌塑造与信息传播弥散，甚至相互冲突，难以形成组合效益。同时对如何有效利用现有品牌的协同效应进行品牌延伸缺乏系统识别与规划。 5.缺乏品牌文化的培育。由于许多公司把品牌塑造当做营销部门的工作，与其他部门的员工无关，因而没有对全体员工进行以客为尊的品牌文化教育。例如：教育员工要以顾客的利益为优先，而不是以销售为目的；员工不清楚品牌塑造与他们日常工作的关系等等。品牌文化培育的总目标就是确立企业员工、所有利益相关者感受和认知品牌的基调，包括经营信念和行为准则、价值观体系、品牌文化、教育和培训、伦理道德等等。 许多公司正是存在上述问题，使得公司品牌的塑造缺乏整体感、层次感和人性化。从实践的角度来说，传统的品牌管理理论与方法已经日渐落伍，越来越难以适应新的商业竞争环境的要求，企事业组织迫切需要重新认识品牌的内涵，建立新的品牌理念和管理模式。 二、品牌管理理论的演化发展及其生态学特征 1.品牌理论的演化与发展 品牌存在与品牌演化之间的关系是：品牌存在是品牌演化的沉淀，品牌演化是品牌存在的根据，存在和演化是一个问题的两个方面。这里出现的是作为一个整体的系统进化过程中的分化，并且在分化之中形成了层级结构。从时间上看，在此并没有按由低层级逐步形成高层级这样一个先后顺序。品牌在古希腊和古罗马时期就出现了，但作为区分工具的产品品牌是生产者拥有的，这时初期的商业生态系统已经形成。18世纪末大多数制造商品牌消失，市场由批发商主导，这时逐步发展的企业生态系统已经形成。然而在19世纪末，制造商品牌大量出现，这种从批发商到制造商的力量转移，是品牌演进时期的一个里程碑。品牌成长过程中的另一个重要标志是，从20世纪开始的制造商品牌向分销商品牌的演变以及20世纪后期出现了服务品牌，品牌生态系统在这个时候才开始真正向完善发展。这里的整体演化中，大尺度高层次的出现，规定了其中的发展，当其中发展起某一低层次时，反过来又推动了高层次的演化。这样意义上的品牌高层次及其结构和品牌低层次及其结构，就其相对独立的意义来说，表现为一条品牌宏观链和一条品牌微观链。这里借用宏观链和微观链来说明品牌管理理论的演化发展过程。品牌的宏观发展推动了品牌的微观发展，而品牌的微观发展又反过来推动了品牌的宏观发展。如果从品牌的宏观、中观和微观的角度用品牌形态的生态空间尺寸对其形成的时间作图，可以得到品牌演化模型（见图1）。
