信息时代的发展要求企业掌握及时、准确、可靠的数据资料以把握市场机遇，其中企业进行与自身产品、服务相关的市场调查不失为一种有效获取市场信息的方法。企业市场调查是一门新兴的管理技术，是减少决策主观性、增强产品竞争力、提高企业经济效益的有效工具。但就我国目前的市场调查而言，它尚处于起步阶段，属一个全新的行业，而且主要为调查公司实施的社会状况及热点问题调查，由企业为掌握市场信息、避免决策失误自行实施的市场调查少之甚少。这样无论从调查方法、调查模式，还是从调查人员素质来说，我国的企业市场调查有众多未解决的问题。就敏感性问题而言，它虽是市场调查中调查人员所竭力避免的，但有时无法回避、非问不可。这样无论是企业市场调查，还是敏感性问题调查，都是我国目前的薄弱环节，都迫切需要更为有效的技术支持。为了更好地处理企业市场调查中所遇到的敏感性问题，我们在分析随机化回答模型的基础上，提出一种新的解决思路，供企业市场调查者参考。 一、企业市场调查中敏感性问题的界定与分类 要研究解决企业市场调查中敏感性问题的方法，首先必须明确敏感性问题的涵义。关于敏感性问题的界定，理论界众说纷纭，尚无定论。概括起来，其中比较有代表性的观点主要有以下两种：一种观点认为，“敏感性问题等同于秘密，是指机构、组织或个人由于经济、安全、形象等原因不宜或拒绝外部知晓的问题，如政府秘密、军事秘密、企业商务秘密、家庭秘密和个人隐私等”。［1］另一种观点认为， “敏感性问题是指令被调查者难堪、禁忌的问题，主要涉及各地风俗和民族习惯中忌讳，或侵害个人利益、隐私的尖锐问题”。［2］ 这两种观点的不同之处在于第二种观点定义敏感性问题的范围较之第一种观点更为宽泛，既包括第一种观点所定义的秘密，又包括涉及风俗和民族习惯中的忌讳。但它们均认为敏感性问题涉及秘密，具有隐秘性的特点，从而令被调查者拒绝或不愿真实回答。尽管这两种观点的表述各有千秋，但我们仍认为其有不完善之处，主要在于：它们只对敏感性问题进行静态描述，未做动态处理，而且在定义的表述中语言不够严谨，稍显不足。首先，企业设立的前提是合法，其经营活动必须守法。因此无论是企业自行还是委托市场调查公司所进行的调查业务都要在法律允许的范围内进行，而不能将违反国家各项法律规定擅自进行的所谓市场调查归入敏感性问题的范畴，这有悖于国家法律和市场调查业的行业标准与调查人员的职业道德。故此，企业市场调查中的敏感性问题必须以合乎法律与职业道德为前提。而秘密包括的范围很广，没有合法与非法的界限，第一种观点将敏感性问题完全与之等同，这样就过于笼统。其次，敏感性问题不是一成不变的，它随着时间的推移、调查目的的不同和被调查群体的改变而不断变化。前次调查或一定人群认为是敏感性的问题，在下次调查或另一人群看来就可能成为非敏感性问题；一定时期认为是敏感性的问题，在下一阶段或更长时期看来也可能成为非敏感性问题。因而，对敏感性问题的界定不能只是从静态的角度加以阐述，而应该加入动态的、发展的观点。 综上对敏感性问题定义的分析及企业微观经济活动的主体地位，本文将企业市场调查中的敏感性问题界定为在法律和行业准则允许的前提下，在一定时期或一定调查目的基础上企业为获取市场信息所提出的涉及被调查者秘密、禁忌等令其不愿回答或不愿真实回答的问题。 由对企业市场调查中敏感性问题的界定，并借鉴统计标志的分类方法，我们可将其分为两类：一类是数量化的敏感性问题，即可用数字量化或度量的问题，诸如对消费者年龄、体重、收入等敏感性问题的调查，类似于数量标志；另一类是品质化的敏感性问题，即不能用数字量化的问题，诸如消费者对企业产品、服务等心理感觉的描述，类似于品质标志。其中的敏感是非问题既可以归入品质化的敏感性问题，也可以将其化为0－1后归入数量化的敏感性问题。无论是数量化的敏感性问题，还是品质化的敏感性问题，都是企业市场调查所尽量避免的。但有时出于调查的需要，非问不可，则需要巧妙的处理手段。 二、企业市场调查中敏感性问题处理方法的回顾与分析 由于敏感性问题具有隐秘性、可变性的特点，用一般的调查技术往往难以获得有效的数据资料，所以为解决这一问题，各国调查专家纷纷提出不同的解决方案。其中比较流行的做法是采用随机化回答技术，建立随机化回答模型。它的代表人物是沃纳和西蒙斯。沃纳（Warner）于1965年首先提出随机化回答模型，该模型被命名为沃纳模型。其基本思想是：调查人员设计两个相关的敏感性调查问题，要求被调查者从中随机抽取一个回答，而调查人员不知其具体抽中哪一个问题。在这样的情况下，可适当减轻被调查者的心理负担，激发他们的合作积极性，提高对敏感性问题的回答率。调查完毕后，调查人员按数理统计方法将资料进行整理，并根据全概公式求得对该敏感性问题的估计回答。西蒙斯（Simmons）于1967年对沃纳模型进行了改进。 西蒙斯模型与沃纳模型的最大不同点在于，调查人员设计的随机化问题是两个不相关的调查问题，一个为敏感性问题，另一个为非敏感性问题。这样处理的目的是更大程度地激发被调查者的合作意识，更为有效地提高敏感性调查数据的质量。此后，种类各异的随机化回答模型相继涌现出来，它们的建模思想与沃纳模型基本一致，均采用随机化回答的方式。［3 ］但是这些丰富的理论研究成果在实践中很少得以推广应用。究其原因，一是近年来随机化回答模型的设计越来越趋向复杂化，颇有追求表面形式的味道。这对调查人员准确掌握其原理、被调查者主动理解其目的的要求也随之提高，从而增加实际推广应用的难度；二是无论对随机化回答模型如何加以改进，其中必有一个直接的敏感性问题。如将该敏感性问题不加区分地或未做任何处理地向所有被调查者提出，难免给人以唐突感与厌恶感；三是尽管随机化回答模型不啻为解决敏感性问题的有效方法，但因敏感性问题复杂化、多样化、可变性的特点，想用随机化回答模型一劳永逸地解决所有敏感性问题，这是不现实的、也是不可能的。随机化回答模型只是为解决敏感性问题提供一个比较好的思路，在具体实践过程中仍需具体问题具体分析，针对不同敏感性问题的特征，采用相应的解决方法。
