一、传统的品牌管理陷入困境 传统品牌管理的出发点或指导思想在于提供产品、吸引和争取顾客、每次交易的价值最大 化以及提升品牌资产。可见，品牌与顾客之间的关系实质上是一种短期的交易关系。随着企 业的经营环境迅速、急剧地发生变化，传统的品牌管理已经越来越显得苍白无力。经营环境 的变化及传统品牌管理败落的原因主要表现在以下几个方面。 1.顾客的价值寻求行为。人们在购买商品时，越来越多地依赖于“当前的交易价格”，而 不是专注于选择一个著名的品牌。越来越对价格敏感的消费者要求他们所购买的商品在价格 既定的情况下能够提供最大的价值，即价值与价格的比值要大。即使是著名的万宝路牌香烟 ，为了抵御廉价的、无品牌的竞争对手对市场的侵蚀，也不得不降低价格。在这种形势下， 企业惟一的选择就是提供更多的服务和更高的产品质量，也就是说，在同样的价格下，要为 顾客提供更多的价值。法国的一则市场调研显示，消费者几乎感觉不到市场上品牌之间的差 别，更令人震惊的是，一半以上的消费者宁愿选择零售商品牌，而不是制造商品牌，假如两 者价格有所差别的话。这种情况不仅仅属于法国，其他许多国家也是如此。 2.顾客期望持续地提升。在过去的二三十年里，顾客期望一直持续地升高，顾客变得越来 越成熟、老练、精明，对创新的、定制化的产品和服务越来越感兴趣，同时，顾客的偏好和 需求变得越来越不可预知。顾客持续地期望品牌能够带来更多的价值，如若顾客感觉不到某 品牌 所带来的额外价值，他们则不愿意为该品牌付出溢价。不言而喻，只有给顾客带来更多 价值的品牌才能占得市场先机，赢得竞争优势。而现实情况是，传统的品牌管理已使得企业 在面对持续升高的顾客期望时感到力不从心。 3.品牌的增生。品牌增生的结果是品牌化的信用正在被腐蚀。在市场上，每一种类的产品 都有许多品牌，而这些品牌之间的区别仅仅在于名称的不同。无本质差别的品牌为了争夺顾 客，不惜重金投资于广告，于是消费者整天被无数的营销信息所轰炸，这就给消费者增添了 混乱，因而品牌的一个重要功能——区别功能就会降低或消失。可见，作为一种营销工具， 品牌的作用正在逐步退化。 4.零售商权力的增长。市场权力正从制造商向零售商转移，制造商品牌的权力削弱了。过 去，制造商品牌经理用市场调研信息来估计消费者的需要，与零售商相比，拥有信息优势。 现在，越来越多的零售商用尖端的计算机系统跟踪购买者行为，零售商在消费者信息方面 不再处于劣势。再就是，制造商通常不直接与最终消费者接触，顾客关系与品牌资产逐渐被 腐蚀；相反，零售商与最终消费者直接接触，而且零售商强调并专注于建立它们自己的品牌 ，顾 客关系与品牌资产日益在增强和提高。零售商越来越多地使用自己的自有品牌，并且因能够 保证产品和服务的质量，为消费者提供更多的价值，使得消费者不再像以前一样专注于 制造商的强大品牌。在某些产品类别，零售商品牌已经占据了统治地位。有些营销专家甚至 宣称，照此下去，消费者将最终为零售商所拥有。 5.媒体的分裂和激增。由于媒体的分裂和激增，品牌将其信息传递给目标顾客变得越来越 困难和昂贵，因为要将有关信息传递给目标顾客，需要更多的媒体展露。例如，作为品牌促 销的主要媒体——电视的效果降低了，其中一个重要原因就是电视观众人数的下降，以及电 视频道的增加分流了每个频道的观众。尽管媒体成本不断上升，影响却越来越小。 6.电子商务的出现。电子商务的出现使得消费者能够通过互联网进行购物。许多网上商店 本身就成了品牌，它们用自身的品牌销售来自各地的产品。例如，亚马逊书店用自己的品牌 卖书、音乐、玩具、体育用品、软件等。 7.大规模定制营销的兴起。随着大规模定制营销的出现，企业的品牌扩张已经失去了相关 性。随着媒体的高度碎裂，以及广告本身相互作用模式的改变，品牌也已经失去了今天内容 上的相关性。将来，除了企业品牌之外，将不再有任何其他品牌。例如，当一家企业能够通 过售卖机器出售定制的液体肥皂，来满足每一个顾客的需要，为什么还需要产品品牌？大规 模定制营销不仅能够有效地满足顾客需要，而且还可以为企业带来巨大节余（减少了市场调 研费用、促销费用和交易成本）。 8.产品种类管理的兴起。从传统的“品牌管理”到“种类管理”，包括品牌管理的创始者 ——宝洁公司在内的许多著名公司已经认识到单个品牌不是必不可少的，但企业作为一个整 体，必须使得一个产品种类的销售最大化。例如，负责香皂的产品种类经理将负责企业所有 香皂的销售（过去的情况是，不同品牌的香皂分别由各自的品牌经理负责），并与零售商联系 ， 以保证产品的可获得性，同时将顾客（零售商）的意见反馈给制造部门。 二、品牌关系管理及其与传统品牌管理的区别 品牌关系管理是指一种活动或努力，通过这种活动或努力，建立、维持以及增强品牌与其 顾客之间的关系，并且通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触、交流与 沟通，以及对承诺的履行，来持续地增强这种关系。 品牌关系管理与传统品牌管理的区别主要表现为以下几点： 1.传统品牌管理的核心是交易，企业通过与顾客发生交易活动从中获利，是以交易为导向 ；品牌关系管理的核心是关系，企业从顾客与其品牌的良好关系中获利，是以关系为导向。 2.传统的品牌管理围绕着如何争夺新顾客和获得更多的顾客；品牌关系管理则更为强调以 更 少的成本留住顾客或保持顾客。 3.传统的品牌管理强调大传播、大交流、促销和分销渠道；品牌关系管理强调顾客价值和 顾客资产。
