[中图分类号]F713.50[文献标识码]A[文章编号]1000-5374(2000)06-0760-05 随着全球经济一体化进程的加速和中国加入WTO日程的迫近，市场竞争越加激烈，企业之间的同类产品在性能、质量、价格等方面的差异变得越来越小。企业的有形营销威力大大减弱，品牌资源的独占形式成为厂商间竞争力较量的一个重要筹码。而对于一些在同类产品中实行多品牌和在不同类别产品实行不同品牌经营的企业，品牌系统的建设成败成为关乎这些企业发展的重要课题。 一、品牌与品牌系统 品牌的传统定义是指具有一定知名度、信任度和美誉度的牌号。 对于品牌的本质，可以从以下几个方面去认识： 1.品牌是企业与消费者产生联系的纽带。品牌所包含的特定价值为目标消费者提供需求的满足，消费者通过对品牌的选择表达不同价值取向和需求。这一双向互动使企业和消费者通过品牌而产生联系。 2.品牌的关键是企业与消费者之间依赖关系的形成。没有消费者的信任和忠诚就谈不上品牌与其资源，而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感，承诺其品牌向消费者所提供的产品或服务是完全合乎消费者要求的。 3.品牌反映一个企业与其竞争对手之间的竞争关系。只有具有一定实力，具有创新精神和对消费者需求进行真正关怀的企业及其品牌才能在竞争中取胜。换一个角度说，品牌在竞争中的发展是企业在市场竞争中得分的表现。品牌提升，企业将在竞争中不断地发展并取得优势；反之，品牌下降，企业也将在竞争中遭遇挫折并处于劣势。 从经济学角度讲，品牌有两层含义：(1)品牌是表征一束信息的符号。企业与消费者通过这一符号而减少寻找时间，缩短交易过程。现代市场中，商品不断丰富化在为消费者提供更多选择机会的同时，也增加了消费者进行选择并做出决定的困难。品牌对产品信息、价值理念等进行集中表达，企业通过各种宣传方式使消费者对代表特定信息束的品牌产生认知，使消费者在购买过程中根据自己的价值取向和需求，针对提供相同产品或服务的各种品牌进行选择，而不必把琳琅满目的各种产品进行逐一对比，从而缩短其购买时间，降低搜寻成本。(2)品牌是一种无形资产，其核心是能给企业带来超额利润或垄断利润。它所表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者具有“锁定”效应，品牌一方面使他们对产品反复购买并形成习惯，成为该品牌的忠实用户；另一方面，使用同类产品的其他用户也会被品牌的名气、信誉所吸引转而购买它，并逐步变为其忠实用户，这样，品牌的强大吸引力会不断使其市场占有率提高，最终使品牌的市场地位更加稳固，从而亦奠定、稳固企业的市场地位。 随着市场竞争的不断白热化，一个企业在市场竞争中往往不止推出一个品牌，而是针对其涉足的不同行业或不同的目标消费群进行多品牌经营，从而有效地分散、规避其经营风险。任何商品所面对的消费者都是以其需求的差异性分为许多群体的，品牌也是如此，只有针对被细分的目标消费者，才能够取得效果。品牌系统是由一个企业的各类产品的不同品牌和同类产品的多品牌所组成的整体策略、经营、管理体系。品牌系统中的各个品牌相互区别又紧密联系，成为一个有机的共生体，相互区别主要是由于：(1)不同的品牌是在认真研究了不同消费者的不同需求的基础上开发出来的，具有不同的功能和诉求；(2)不同的品牌是根据“单一位置”策略进行不同的市场定位的。单一位置策略是指每一个品牌都必须在消费者心中建立自己独特的位置。该位置确立以后，一旦消费者需要解决与此相关的问题，就会考虑这一品牌，例如IBM代表计算机，麦当劳代表美式快餐，茅台是中国白酒，全聚德则是北京烤鸭。采用这种策略推出的不同品牌，在消费者的心中占据不同的位置，从而在消费者心中相互区别；(3)不同的品牌所面对的市场结构以及竞争状况不同，因此其营销组合也相互区别。品牌之间存在着内在的紧密联系；(1)具有共同的行为主体。品牌系统中的所有品牌都属于同一企业，而企业是市场行为的主体，因此，这些品牌在市场上的具体表现是同一行为主体的行为结果。(2)具有共同的资源体系。各品牌在经营过程中使用的各种资源都是从企业获得。企业在获取各种内外部资源，确保企业品牌系统发展的基础上，根据不同品牌的发展和需要进行资源的分配和投入。(3)市场网络的有限共享。企业在长期经营过程中形成的市场网络是品牌系统发展的根基。品牌系统中的各个品牌在市场营销中可以利用适合品牌发展的企业市场网络。品牌系统中诸多品牌的推出在时间上有先后之分，这样较晚推出的品牌就可以利用原有品牌在市场推广过程中形成的市场网络，从而复合性利用网络资源，降低品牌系统的营运成本率。品牌系统一旦形成，品牌之间就会产生一种对外竞争的合力，彼此相互支持。品牌系统对于一个新推出的品牌，是一个跳跃的踏板，而对于这一品牌系统中的所有品牌而言，则是一个牢固的根基。所有品牌都从品牌系统中得到发展的推动力，而所有品牌又共同支撑品牌系统的发展。品牌系统的建立可以使企业在信息资源的利用、人力资源的开发、技术的引进和创新以及资金内部筹措融通等方面发挥集约化优势，实现生产要素的优化组合，扩大生产规模和市场规模。而且随着规模的扩大，物流和信息流增加，在采购、生产和销售的各个环节上其组织形式必然发生变化，这就要求企业的管理架构也要相应地改变，以适应规模增长的要求。总之，品牌系统的发展使得企业的各种资源得到优化配置，而资源的优化配置正是企业实现可持续发展的基本条件。品牌系统的建立使得企业能够赢得现在的竞争和确立进行下一轮竞争的优势，稳固自身的竞争地位。企业涉足不同行业所形成的各类产品的不同品牌可以“把鸡蛋分装”，有效分散经营风险。而同类产品的多品牌由于各个品牌的品牌定位不同，多层次地满足消费者的需求，从而尽可能实现对各种不同特征的消费群体的需求的最大限度覆盖。21世纪的发展趋势之一就是公司数量的减少和规模的扩大，企业必然会在错综复杂、竞争日益加剧的市场中更加注重培育自己的品牌系统，从而形成拥有众多品牌，经营众多市场的巨型公司。
