随着市场经济的发展，企业面临更为激烈的市场竞争。战胜对手，取得竞争优势是每个企业必须面对的，关系到企业生存的重要问题。本文试对公共关系在企业竞争中的作用，作一粗浅探讨。 一、企业形象竞争是市场经济发展到一定阶段的必然产物， 公共关系对塑造企业形象具有重要意义 在市场经济中，企业作为重要的经济主体，其生产目标是追求利润的最大化。为获得超额利润，实现利润最大化，各个企业之间不可避免在产品、价格、质量、技术等方面展开竞争。竞争是企业实力的较量，是企业胜负的较量。竞争产生压力，同时也带来动力。为在竞争中战胜对手，取得竞争优势，企业必须不断创新技术、改善管理、提高产品质量、降低生产成本。竞争的结果必然是适者生存、优胜劣汰，从而促进社会资源的有效配置和社会经济的发展。因此，竞争是推动社会经济发展的重要机制。 竞争随着市场经济的产生而产生，哪里有市场，哪里就必然存在市场竞争。但企业竞争的形式与手段并不是一成不变的，而是随着市场经济的发展而不断改变的。在市场经济发展的初期，由于生产力水平和消费者收入水平低下，社会生产主要表现为满足消费者基本生活需要。企业竞争主要体现为产品和价格的竞争，而随着生产力水平的提高，市场经济的不断完善以及消费者收入及需求层次的提高，企业间的竞争也从产品竞争、价格竞争转向质量竞争、服务竞争。20世纪60年代以来，一方面科学技术日新月异，推动了社会生产力的巨大发展，同类产品在标准、性能等方面的差异越来越小，产品生命周期缩短，更新换代快，产品广告效应难以积累；另一方面，随着消费者消费观念的成熟，主体意识、环保意识的增强，企业对资源的浪费和破坏、对环境的污染，日益引起消费者的责难和抗议。社会公众对企业的认识和评价就不仅限于产品本身，还延伸及对整个企业的认识和评价，包括企业对承担社会责任的态度、经营观念、环保观念、竞争观念、社区投入、对社会的回报等等方面。因此，企业间的竞争从质量、服务的竞争上升到更高层次的企业形象的竞争。 企业形象是企业内部公众和社会公众对企业的整体认识和总体评价，是一个企业的风格特征及行为表现在公众心目中的反映。形象竞争是企业综合实力的竞争，包括企业经营哲学、企业宗旨、技术水平、领导决策管理能力、员工精神面貌、服务态度等方面的内容。企业形象的好坏，可以用企业知名度和企业美誉度去衡量。知名度是公众对企业的认知程度，美誉度是公众对企业的好感程度。知名度反映了企业名声的大小，美誉度体现了公众态度的向背。知名度导致影响，美誉度决定取舍。企业注重广告、宣传，可以获得较高知名度，扩大社会影响。甚至因不顾公众利益被媒介曝光，也能提高知名度，但这种高知名度只能极大地损害企业形象。只有那些目光远大，有强烈的社会责任感，致力于促进社会物质文明和精神文明建设、造福社会的企业能够得到公众喜爱和信赖，获得较高美誉度。良好企业形象应是高知名度与高美誉度的统一。有良好形象的企业，可以吸引投资、留住人才、获得政府支持，增强员工的自豪感和归宿感，增强企业凝聚力，赢得消费者的好感和信任，有利于开拓市场，稳定市场，在竞争中取胜。良好的企业形象一经建立，就会带来源源不断的利润，成为企业巨大的无形资产和宝贵财富。据北京名牌资产评估事务所《’98中国品牌价值研究报告》显示，1997年我国彩电、洗衣机、电冰箱、冷柜四大类产品，在全国主要大中型商场中，销售居于前10位的品牌，垄断了行业80－90%多的市场，其中中国最高价值品牌都是居于行业的前三位，几乎是两三个品牌就占据了一半的市场。（注：《’98中国品牌价值研究报告》，《厂长经理日报》，1999年4月22日，第11版。）可见，品牌价值作为企业知名度和美誉度的综合表现，直观反映了企业竞争能力的高低。 公共关系是社会组织在运行过程中与其相关公众之间结成的互动关系，这些公众是决定组织兴衰存亡的关键；同时也是组织为协调与各类公众的关系、树立良好形象而开展的一系列有目的、有计划的活动。现代公共关系一开始就是为协调组织与公众、与社会的关系的矛盾，塑造组织在公众中的良好形象而产生的。被誉为“现代公关之父”的艾维·李（Ivy Lee,1877-1934 ）在其公共关系活动中不断向其客户灌输如下信条：凡是有利于公众的事业，最终必将有益于企业或组织。（注：居延安等著：《公共关系学》，复旦大学出版社，1989年第1版，P34。）企业的公众指员工、股东、消费者、政府公众、社区公众、媒介公众、竞争对手等。艾维·李第一次把公众放在与社会组织平等的位置，强调“公众必须被告知”、“说真话”，（注：徐波著：《公共关系学》，中共中央党校出版社，1989年第1版，P35。）不是愚弄、欺骗公众，巧取豪夺，而是与公众真诚相待、平等合作。公共关系着眼于长远利益和整体利益，强调以人为本，以诚待人，与公众协调相处，共同发展，这对于企业塑造良好的形象、在激烈的市场竞争中取得竞争优势具有十分重要的意义。 二、公共关系在企业竞争中的作用 在商品经济发展的今天，如果一个企业不顾公众利益和社会整体利益，只图追求自身的经济利益，是不可能长期生存下去的。企业要在竞争中取得优势并发展壮大，必须把满足公众需求放在首位，在真诚平等的基础上协调和处理企业与公众、社会的关系和矛盾。在公众中树立良好企业形象，从而使企业立于不败之地。公共关系在企业竞争中的作用主要体现在以下几个方面： 1.建立良好的员工关系，让员工满意，是塑造企业形象、提高竞争力的起点和前提。 员工是企业公共关系的首要公众。企业的生存和发展离不开相关公众的支持合作，但首要是员工的努力和工作。因为形象竞争不是抽象的，它最终表现为产品的竞争、服务的竞争。产品（服务）是企业与顾客发生关系的媒介和纽带，是企业形象的集中体现。优质的产品、优良的服务是塑造良好企业形象的基础。而员工是产品的生产者、服务的承担者，对外又是企业形象的代表者。因此，员工的技术水平、职业道德、精神风貌、服务态度等直接影响产品（服务）质量，影响社会公众对企业的整体印象和评价。建立良好的员工关系，必须坚持以人为中心的管理，理解和尊重员工，激励员工创造性地工作，实现自身存在的价值，自觉地把个人命运与企业命运联系在一起，从而形成企业强大的凝聚力和向心力。有满意的员工才会有满意的顾客，才会有好的形象，才能在竞争中取胜。日本索尼公司董事长盛田昭夫说过：“对于日本最成功的企业来说，根本不存在什么决窍和保密的公式。没有一个理论计划或者政府的政策会使一个企业成功，但是，人本身却可以做得到这一点。一个日本公司最重要的使命，是培养他同雇员之间的良好关系，在公司中创造一种家庭式的情感，即经理人员和所有雇员同甘苦、共命运的情感。在日本，最成功的公司是那些通过努力，在所有雇员中建立一种共命运的公司。”（注：余明阳著：《辉煌的创造 名牌战略》，海天出版社，1997年8月第1版，P86。）重视每一个员工的存在，尊重人、关心人， 让员工满意，上下团结一心，是所有成功企业的基本法则。
