我国的企业要想在国际市场上纵横驰骋，必须认真研究并掌握国际市场的变化、发展规律，灵活运用市场营销策略。在这方面，日本企业为我们提供了可资借鉴的经验。日本企业能够迅速崛起，最重要的因素之一，就是它成功运用了市场营销策略。 本文试图从以下几个方面对日本的国际市场营销策略进行分析。 一、慎选市场突破口 市场需求的多元性、资源多寡的差异性以及技术发展的不平衡性，使市场的供求状况变得异常复杂，这给企业造成很大压力，也给企业带来很多市场机会。寻找市场机会，就是企业探寻和发现现存市场中未被充分满足或被忽视的细分市场，并以此为突破口进行开发，一旦取得成功，再向更大的市场渗透。在五、六十年代的进入市场策略中，孱弱的日本公司为避免同欧美强大的竞争对手发生直接冲突，便主要通过利用尚未受到服务，或者没有受到充分重视的市场迈入国际市场。如美国制造商对于小型汽车与摩托车、便携式的收音机或电视机，从功能和价格上说适合小型企业的复印机不以为然。日本竞争者则精心挑选了受到忽视的市场——小型复印机为突破口，进入美国市场。日本人提供了一种新颖的小型普通纸复印机，令从来不考虑购买大型复印机的小型企业欣喜万分，那些对于较旧和效率较低的复印机失去耐心的消费者由此开始注意日本企业了。日本人这种对尚未受到充分重视的市场加以利用的策略，是他们利用“已存在的机会”的最佳证明。为了避免与欧美强大的竞争对手正面对抗，他们不得不以成本低廉、结构简单、体积小而且高度标准化的产品作为主要生产对象。日本丰田汽车进入美国市场就是一个成功的典范。首先，丰田公司利用政府、综合贸易商社、企业职能部门以及美国市场研究机构，搜集市场信息，了解美国经销商和消费者的需求，寻找尚未充分满足的市场。通过市场调研，他们发现美国人把汽车作为地位象征的观念正在削弱，而将汽车作为交通工具的观念正在增强。他们更重视其实用性、舒适性、经济性和便利性。因此，丰田公司决定生产具有座位舒适、易于操作、转弯灵活、价格便宜、污染轻微、耗油量少、维修方便等优点的小型汽车。其次，丰田公司认真研究竞争对手的不足和缺陷，从而制定“进占角落”的营销策略。丰田公司在市场调研的基础上，精确地勾划出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客多种需求的美式日制小轿车，由此打开了美国市场的大门，步入成功之路。 与利用已存在的机会相对应的就是“创造”机会，这些机会主要是日本人通过自己的研究和技术进步发掘出来的。随着总体实力的增强，他们不再生产低人一等的美国产品的仿制品，而在市场上承担起越来越多的领导者和创新者的角色。经过五、六十年代的艰苦创业，羽翼已丰的日本人已经不满足于利用已存在的机会，他们的注意力逐渐转向了新创造的市场机会。日本在钟表业的成功就是新创新机会的一个典型范例。由于首先开发了石英科技，并在手表市场上开拓了新机会，日本因此在钟表业夺得了世界领先地位。在70年代初，日本钟表业者开始取得重大突破。他们成功地以迷你电池驱动的石英表大幅度提高了钟表的准确性，并以寿命更长、走时更准确的石英表取代了传统手表。日本的这一新技术并没有引起瑞士钟表界的高度重视，他们根本没有想到一场革命已迫在眉睫。日本人把握住这一绝好的时机，势如破竹地攻克了瑞士人盘踞多年的钟表业盟主宝座。 日本最初进入美国消费性电器市场，尤其是视听设备上的成功，也主要应归功于它的创新。晶体管电器在50年代和60年代初期支配着整个电器市场，是日本人首先在半导体和集成电路科技上开拓了新的机会。索尼公司认识到，没有更新更好的产品，它是无法同实力雄厚的美国厂商竞争的。为此，索尼公司将重点放在产品创新的研究上，录音机、盒式录音带、录像机等都是索尼创新的成果。 二、进入市场的营销策略 在发现了特定的市场机会，并详细地加以研究之后，日本人随后立即就会设计出一整套综合了产品、价格、配销、促销等所有营销要素的策略性营销计划。 1、产品策略 日本人最初进军海外市场时，他们的主要目的是在每一个市场中夺取相当程度的市场占有率。为此，日本人必须面对当时主宰市场的欧美竞争者。在当时，无论从科技还是全球性的营销网络上看，日本的产品都无法与这些竞争者的产品相抗衡。于是，日本将主要希望寄托在它所拥有的廉价的劳动力优势上，希望以价格优势取胜。此外，日本人还必须努力克服第二次世界大战以前就有的“劣质产品制造者”的恶名。为此，日本在50年代至60年代间，特别将进入海外市场的重点放在以下三种产品的设计、生产和营销上：成本较低的产品、具有创新性特点的产品和质量优良的产品。 当时，美国的制造商们热衷于生产高价格、高利润的高档产品；日本人却甘于生产简单且比较标准化的小型产品，这些产品的价格和利润也是非常低的。在摩托车行业里，山叶和铃木以小型、易操作的轻便摩托车打入海外市场；在复印机市场上，理光、佳能和夏普推出了许多比施乐公司更小的机型；在消费性电子行业里，索尼和松下也以较小型并且标准化的产品进入海外收音机和电视机市场；在汽车与家用电器等行业中，这种策略也相当普遍。即使是在计算机和医疗用电子仪器等知识密集型产业里面，日本的这种策略也随处可见。 也有一些日本公司通过竞争对手拥有更多特性的产品进入海外市场。与美国制造商相比，日本厂商所提供的这些特性都是必要而实用的，决没有美国产品那种“全而无当”的风格。这种产品策略一般被用在产品生命周期短、新产品开发是成功关键的技术产品上。在便携式计算机市场，卡西欧、夏普以及其他日本公司推出了有时钟的计算机、带音乐的计算机等多种具有不同新特点的产品。卡西欧就是以改变和增加竞争对手产品所没有的新特点作为自己的竞争策略的。在推出了两厘米厚的名片型计算机之后，卡西欧很快就降低价格并推出了有音乐的计算机。
