在商品走向市场的各个环节中，商标起到了非常重要的作用。商标，作为企业从事商业行为的标识，以它特定、明确的形象，将企业的经营理念用具体可视的符号、图案表达出来。它不仅具有营销识别及法律保护功能，而且还可以提高企业及其产品的知名度和信誉度。商标，作为一种特殊的商品，既是知识产权，又是工业产权的重要组成部分。作为知识产权，它凝结着商标设计人员的思维成果；作为工业产权，它同企业的动产与不动产一样，是一种物质财富。 随着社会主义市场经济的日臻完善，商标的重要作用越来越受到企业的重视。商标形象的竞争也日趋激烈。如果一个企业仍然因循守旧，缺乏商标竞争意识，就会被激烈的竞争浪潮所吞没。 企业商标战略，是企业整体发展战略的重要组成部分。企业实施商标战略，就是围绕如何创立驰名商标所作出的一系列决策，所采取的一系列措施。具体说来，包括精心设计、及时注册、正确使用、严格管理、主动保护与突出宣传等六个基本策略。 一、精心设计 要获得一个成功的商标设计并非一件轻而易举的事情。它需要企业投入大量的财力与智力。如美国福特公司的“艾德赛尔”汽车商标，是从一万八千多件设计方案中筛选出来的。而美国驰名商标“艾克森”则动员了包括心理学、语言学、社会学、经济学、商品学及美学等方面的专家，花费六年时间，耗资140万美元才设计出来。一般来讲，一个成功的商标设计需要考虑以下几个因素： ①合法性：合法性一是要求商标的构成要素要符合法律规定。如在我国，商标只能由文字、图形以及二者的组合而成。如果是由立体造型或纯音响、纯色彩构成则不合法。二是不得使用法律禁用的标志如各国国名、国徽、国旗以及其它国际性组织机构的专用标识如“红十字”等作为商标使用。 ②独特性：商标作为企业形象、产品质量与信誉的标志，必须具有独特的个性，不要与其它企业的商标相同或相似。商标的独特性应着力体现易看、易读、易听、易记，有利于消费者识别，有利于商标形象的传播。 ③联想性：好的商标设计应适应消费者的心理，暗示产品特性，积极启发正面联想，消除负面影响。如“金刚”门锁暗示商品的坚固；“柯达”读起来让人仿佛听到照相对按动快门的声响；“红豆”则象征着纯洁的爱情；“老板”迎合了某种时尚，似乎代表着一种身份；而“雀巢”则让人联想到雀巢中母鸟喂养雏鸟所寄予的无限母爱。好的商标设计不应产生负面联想，一旦发现应及时消除。如“金利来”原名叫“金狮”只因在香港“狮”字与“输”字谐音，故改动。 ④通用性：考虑到不同国家的语言及文化上的差异，好的商标设计应考虑到让世界上更多的人发音、拼写、认知和记忆。最起码也得照顾到英文的含义及发间，这样才有利于我国企业创立国际驰名商标。我国一些知名企业在这方面作过不少努力，也有很多成功的例子，如台湾“国产”商标的英文含义是Goldsun（金色的太阳）；大陆“四通”是Stone（宝石）；“联想”Legend（传奇）；“雅戈尔”是Younger的谐音（更年轻）。这些商标的中、英文含义及发音照顾的都很周全。 ⑤审美性：好的商标设计，看上去，其图案应当简洁明快，富有美感；听起来，其发音应当清晰可辨，悦耳动听。目前，我国企业的商标图案设计离国际规范及水准的差距还很大。例如那些“亭台楼阁”、“花草虫鱼”比比皆是，其图案繁杂零碎，缺乏视觉冲击力，既不易识别，又不美观。而象“太阳神”、“联想”、“今日”这样的优秀设计在国内尚属凤毛麟角。 二、及时注册 商标设计完毕，应在该商品进入市场之前就及时注册。依照我国商标法及国际惯例，未注册商标不受法律保护。①未注册商标没有专用权，若被他人仿冒，也无法追究其法律责任；②未注册商标若与他人已注册商标相同或相似，则构成侵犯他人商标权；③若被他人抢先注册，自己反而失去使用商标的权力，若继续使用，则对他人构成侵权。如广东强力集团的“强力”饮料，在东北市场颇受欢迎，但该公司迟迟未将“强力”商标向商标局申请注册。“强力”商标后来被某省一家小厂注册在先，而强力集团在其饮料上仍使用“强力”商标，反被视为侵权行为。该公司不得不忍痛花35万元将“强力”商标从原注册人手中转买过来。一个原来只需花300元就可以注册的商标，却要付出一千多倍的代价，这样的例子绝非仅有。 我国于1989年加入《商标国际注册马德里协定》。到1993年底，国外来华注册的商标已近万件，而我国到国外注册的仅有215件。更令人堪 忧的是，我国许多名牌商标在国外被别人抢先注册：如“同仁堂”在日本，“青岛啤酒”在美国，“竹叶青”在韩国，“凤凰”在印尼，“阿诗玛”在菲律宾，“天坛”蚊香在马来西亚，……抢先注册，使这些产品在通向国际市场的道路上障碍重重。这些令人痛心的教训应当汲取。 三、正确使用 商标的注册意味着商标专用权的取得，经注册以后，一定要正确使用：①要注意商标注册时所核定使用的文字、图形及其组合，核定使用的商品，商标注册人的名义、地址、注册时效等，都不能随意改变。②使用在商品及商品包装上、、POP广告及专卖店等处的商标，应置于突出醒目的位置上，让消费者一目了然。③商标名称、产品名称与企业名称最好能成“三位一体”结构。如“可口可乐”、“太阳神”、“健力宝”等。这样做的好处是把商标形象、产品形象与企业形象融为一体，易于在消费者心目中形成统一的整体形象。④对于有些实力雄厚、多角化经营的企业，可以根据其产品定位采取主、副商标策略。用主商标来树立企业形象，用一个乃至多个副商标来树立各类不同产品的品牌形象。如美国宝洁公司在其主商标“P＆G”之下，根据公司各类产品特点及其消费群体的不同，开发了“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等多个副商标。多品牌战略使得宝洁公司保持很高的市场占有率，获得丰厚利润。⑤慎重许可他人使用。企业切不可只为了眼前的利益而轻易许可他人使用自己的商标。必须事先对被许可人的经营管理状况进行严格考核。一旦许可使用，要严重监督其产品质量。否则，被许可人的产品质量问题不仅会损害消费者的利益，还会砸自己的牌子，进而危及企业本身。
