符号修辞学的兴起 一般理解的修辞学，是“加强言辞或文句说服能力或艺术效果的手法”。无论在东方或是西方，修辞学都是最古老的学问，以至于现代有些学者认为这门学问已经到头了。正如韦恩·布斯指出的：修辞艺术一直繁荣，修辞学却停滞不前。①传统修辞学属于语言学范畴，主要工作集中于古籍的整理研究，但是20世纪的“语言学转向”直接导致了修辞学的复兴，尤其是20世纪末人类文化的大规模“符号泛滥”，社会从以生产为中心转变成以消费和休闲为中心，符号的生产和消费超出了物质的生产和消费，这个局势推动了修辞学从语言学转向符号学。由此产生符号修辞学，其研究对象是人类文化的基本表意方式。 西方大学的修辞学系科，是符号学与叙述学独立成学科以前的长期驻扎地。许多符号学与叙述学家，原先都在修辞学领域内工作。符号学源头之一是修辞学②，皮尔斯符号学思想得益于修辞学甚多③；巴尔特的名篇《图像修辞》影响了很多后继者④；法国符号叙述学家热奈特影响极大的文集，就叫《修辞格》；叙述学家查特曼一生都执教于伯克利加州大学修辞学系；韦恩·布斯的叙述学名著题为《小说修辞》(The Rhetoric of Fiction)，似乎只是一个比喻，布斯却认为他从事的是“泛修辞学”。他一生致力于修辞学复兴，他认为修辞学不是“劝导”人们相信在别处发现的真理，它不是说话的修饰，而本身就是思想的根本形式：人用不着对自己修饰语句，但是人必须理解自己，因此修辞学是人与人的“沟通方式”。⑤ 因此，20世纪出现了一系列方向不同的“新修辞学”(New Rhetoric)，但是越来越多的人同意；“新修辞学”的主要发展方向是“符号修辞学”(Semiotie Rhetoric)。其研究超越语言修辞而进入符号修辞，尤其是图像修辞，其文化属性也超越西方传统，试图整合非西方的思想。一般认为，符号修辞学有两个方向：一是在符号学基础上重建“修辞语用学”(rhetoric pragmatics)，另一种则集中研究传统修辞格在语言之外的符号中的变异。⑥本文主要在后一方向上做一些探索。 学界议论虽不一致，但可以看到，符号学给修辞学带来了新气象，把修辞推进到语言之外，进入各种媒介，如广告、游戏、旅游、影视、设计、艺术等当代越来越重要的符号领域中。这些实用要求，实际上给符号修辞学的发展提出了新要求：“说服”这个修辞学的古老目标，忽然有了新的迫切性——劝人购买货品，购买服务。 也因此，符号修辞学与传统修辞学的区别，首先表现在媒介上。语言虽然是人类文明最大的符号体系，却与其他符号体系有很大差别。一旦修辞学要进入其他渠道(图像，实物，声音等)，要进入其他媒介(影视，表演，运动，比赛，广告，音乐，电子游戏)，就会发现修辞格几乎都是跨传媒共有的，与渠道或媒介并不捆绑在一道。因此，所有的符号修辞格，都是“概念修辞格”。 但是，要完全不触及语言这个最庞大的符号体系，符号修辞的讨论就无法进行：巴尔特仍不得不用语言来写《时装体系》，最后干脆分析时装杂志的言语描述，而不直接分析时装符号。这实际上是非语言符号修辞研究面临的共同难题： 第一，语言表现力过于强大，具有其他符号体系不具有的清晰度。修辞学从来就是语言修辞，非语言符号修辞的任何问题，往往被认为只是语言修辞格的变形或借用； 第二，关于非语言符号的讨论只能用语言写成，甚至绝大多数非语言符号的例子，也不得不用语言来描述，很容易与语言修辞混淆； 第三，符号表意不可能有“是”、“像”、“如”之类系辞连接词前置词，修辞的关联意义就必须靠解释才能落实，要对符号文本进行分析，比语言修辞困难； 第四，符号修辞格容易与符号本身的性质(像似性，指示性，规约性)相混淆，这里的级差问题相当细腻，一旦遇到阻隔，也只有在语言说明中才能分清[这就是为什么洛克称词语为“符号的符号”，即“元符号”(metasign)]。因此，虽然符号修辞目的是超越语言修辞，但是完全区分语言与非语言符号，可能是很困难的事。 比喻不仅是最常见的修辞格，很多人认为所有的修辞格根本上说就是比喻的各种变体，因此修辞学就是广义的比喻研究。比喻研究在中国也是一门古老的学问，经过大多学者反复研究，语言学对比喻这种辞格讨论已经非常成熟，以至于修辞学僵化到无法推进。现代符号学为比喻研究开辟了新的途径，符号学在这个似乎太古老的领域中，推出了全新的一系列研究。“比喻学”(Metaphorology)逐渐成形，学界甚至掀起了一股“比喻热”，“比喻转向”的提法也随之出现。 只是“Metaphor”这个词在中文中翻译成两个不同的词，成为中西学术阻梗的原因之一。为了区分，本文把广义的“metaphor”译为“比喻”(也就是把所有的修辞格都看成一种比喻)，而把修辞格之一的“metaphor”译为“隐喻”。 任何新词是一个旧比喻上累加出来的新比喻，例如，“互联网”，“板块”，“博客”，“菜鸟”，“金融海啸”；同样，新符号也是旧符号元素累加出来的新比喻，例如，奥运“足迹”礼花，“海宝”吉祥物。
