文学的边缘化早已是一个不争的事实，文学在当代社会的命运及其应对一直是文学界一个备受关注的话题。近来有学者指出，在后现代社会中，“一方面作为艺术门类和文化门类的‘文学’急剧边缘化，另一方面作为各种话语要素的‘文学性’却全面渗透和弥漫，成为无所不在的话语运作方式”，（注：余虹：《文学的终结与文学性蔓延——兼谈后现代文学研究的任务》，《文艺研究》2002年第6期。）从文学性角度对当下生活做出了独特而有力的阐释，为观察理解文学性因素在当代社会的存在状态、方式及与当代社会的复杂关系提供了一条思路。 将文学置于社会历史的框架之中考察二者的相互关系与影响，历来是文学研究特别是传统文学研究的一条主要路径。其中的文学是作为文本形式存在的文学，而今天我们对当代生活中文学性的考察更主要的不是以传统的文本形式的文学作品为对象，而是对蕴含在社会生活各方面的文学性因素或文学模式，或者说是一种大文学文本或泛文学文本的考察，这是其一。其二，这种考察的框架并非一般的社会历史条件，而是特定、具体、充满变化的当下中国社会生活。本文试通过麦当劳品牌形象的分析对文学性因素在当代消费社会中的参与与构成做一考察。 一 当代中国社会虽然在不同地域及社会生活的不同层面有着种种差异与不平衡，但作为消费社会的各种现象与特征正在成为当代社会日益鲜明的生活景观。消费正在成为社会生活和生产的主导动力和目标，对消费的分析也就成为理解和把握当下日常生活结构与逻辑的一条重要通道。消费社会中的消费不同于传统社会中人们对商品的一般使用与消费，其主要区别在于消费社会中的消费越来越注重商品的符号价值，即形象价值的消费，而不仅仅是对物品实际物性价值的使用和消费。也就是说，消费社会从对物的消费转向对符号的消费。首先从生产的角度看，传统社会的经济是一种短缺经济，其生产勉强满足人们日常生存的必要需求。而鲍德利亚认为，由于科学技术的发展和现代社会生产力的提高，当代社会已经是一个产品过剩的社会。在这一社会中，生活和生产都定位在超出生存必需的范围，人们由原来单纯对物的需求开始注重物所蕴含的意义即符号的追求。鲍德里亚说：“消费既不是一种物质实践，也不是一种‘富裕’。它不能由我们所吃的食品、我们所穿的衣服、我们所开的汽车来限定，也不由可见可听的物质形象和信息来限定，它存在于把所有这些作为表意物质的组织之中。消费是目前构成比较一致的话语的对所有物品和信息的实际整合。消费，仅就其有意义这一点来说，是操纵符号的一种系统行为”。（注：鲍德里亚：《物品体系》，陈永国译，载《通俗文学评论》1998年第2期，第96页。）现代消费社会已经不仅仅是一个商品和物的世界，而且正在成为一个符号的王国与世界。消费社会中商品所构成的不是一个单纯的物品系统，而是一个既有使用价值又有符号价值的物品—符号系统。也就是说，消费社会的商品不仅具有特定的使用价值和交换价值，而且负载着风格、品味、财富、成功、地位、权力等多重社会文化意义，即有着特定的符号和形象价值。这种符号价值的衡量和定位主要并不取决于商品的物性使用价值，而取决于商品负载的特定社会文化意义在整个社会文化系统中的位置及与系统中其他符号意义的关系。因此，在消费活动中被消费的不仅是物品本身，还有商品在社会文化系统中的意义。 其次，从消费者的角度看。消费总是与人的需求紧密联系在一起。通常人们认为的消费就是对需求，即物质的和精神文化的需求的满足。但鲍德里亚认为，“消费不是被动的吸收和占有，而是一种建立关系的主动模式”。（注：转引自孔明安：《从物的消费到符号消费——鲍德里亚的消费文化理论研究》，《哲学研究》2002年第11期。）也就是说，消费并不是和主动生产相对的被动的吸收和占有，也是一种建立某种关系的主动行为，它体现的不仅是消费者与物品的关系，也是消费者与群体及社会之间的关系。在鲍德里亚看来，作为商品的物品—符号系统具有代码的性质，它可以简明而有效地标识出个体人的个性类别和社会身份。许多时候，消费者对某类商品的选择，实际上是对某种风格、品味、类型或身份的选择和认同。消费者通过拥有某类商品表明自己的类别、身份与地位，进入消费及社会的分级体制。因此，消费者的消费行为，其出发点并不仅是对于商品物性价值的考虑，许多时候是一种体现“自我实现”、“自我价值”的消费，是对商品的符号价值，即它蕴含的特定社会文化意义、或形象价值的一种主动选择与认同。总之，商品或物品的符号价值成为了消费社会新的消费文化的核心。在中国，据有关部门统计，除少数领域之外，生产和消费领域已经告别了商品的短缺状态，大部分产品都处于生产相对过剩状态。由此，消费社会和消费文化的种种特征已经和正在中国出现或形成。 二 因而，在消费社会中，相对于商品的使用价值，其符号价值即形象价值变得越来越突出。一个商品的形象价值常常与它的实际使用价值并不成正比。从使用价值和交换价值的角度看，一个商品的价值中所包含的劳动价值可能很少，但当它作为某种符号、某种形象被消费时，最终体现为价格的价值就可能远远超过其使用价值和劳动交换价值，也就是说商品的符号价值、形象价值常常不受使用价值和劳动价值的约束。一种质地、款式都很相近的衣服，有的几十元钱，有的数百元，有的则上千元的现象在服装市场常常可见。因而在消费社会，商品的形象价值的生产、创造和被认可、接受乃至流行，对于消费生产与消费活动来说都是至关重要的。正如国际快餐业巨子麦当劳，它所出售的不仅是汉堡、薯条，还有它的经营理念和服务方式所体现的美味、快乐、便捷、清洁的产品形象与快餐文化。无论对于经营者还是消费者，后者都是不可或缺的一部分。在麦当劳对消费者的许诺“更多美味、更多欢乐”中，作为其人文内涵的“欢乐”与“美味”处于同等重要的并举地位。因而，麦当劳就不仅拥有巨额的经济收入，1999年《财富》杂志的世界500强中麦当劳名列第351位，年营业收入达124.124亿美元，而且它还拥有着无法计数的产品形象的无形资产。当人们对如此重要的商品形象价值做进一步的考察时，便不难发现文学性因素在商品形象价值的生产和创造中不可或缺的参与和构成作用。商品形象价值的生产和创造活动在某种意义上就是一种文学叙事，它在很大程度上借助于文学模式及各种文学手法的运用。麦当劳品牌形象的创立就是这样的。上个世纪的60年代初，麦当劳品牌形象的创立者克洛取得了麦当劳的所有权，他立刻便开始了打造麦当劳品牌，创造其品牌形象的工程。经他之手，麦当劳由一家美国普通的快餐企业最终成为打遍天下的国际快餐业巨无霸。在此过程中，克洛不仅是一个企业的经营者，同时还是一个形象的创造者。他到报社讲述当时尚名不见经传的麦当劳故事，他生动形象的叙述使那些早已见怪不怪的新闻记者被他所吸引。克洛被认为是天然的麦当劳小说家。如果把麦当劳的品牌形象看作一个文本，那么这部宏大作品的最初作者就是克洛。
