随着社会的发展，知识经济时代的到来，消费需要不断扩展，消费生活的智能化倾向也不断扩展，这就更加要求消费主体的智能化，才能更好地满足消费需要。为此，教育消费会成为消费者消费结构中一个重要组成部分。所以，研究消费者的教育消费心理和行为，就具有一定的现实意义。 一、教育是一种特殊的消费品 教育就是通过学习获得或发展知识和技能的过程。马克思说：“要改变一般人的本性，使他获得一定劳动部门的技能和技巧，成为发达的和专门的劳动力，就要一定的教育或训练。”（《资本论》第1卷第195页）教育可以看成是无形的产品，而且是一个特殊的消费品，这种特殊性表现在其双重的特性上，即投入与产出。 投入，是指受教育必须要进行各种投入。这种投入所包含的范围是很宽泛的。因为受教育的主体是人，一个人要想获得能够从事社会生活的某种技能，广义上讲，应包括各种消费，如吃、穿、住、用、行等。因为这些方面的消费是受教育主体获得技能的前提。从狭义上讲，应包括各种正规教育、培训、自学、实践及其他途径获得知识、技能的消费。这种投入从另一个角度来讲，就是购买，即通过支付一定的货币，受教育主体通过各种途径获得教育。所以，这种教育消费，既有物质上的，也有精神上的。产出，是指投入后形成的结果。受教育主体通过教育消费，必然会产生一定的结果，这种结果构成一定的人力资本。换句话说，受教育主体获得了自身发展所必需的知识、技能。 针对教育这一特殊消费品，我们从父母自身及父母对孩子两个方面来看消费者的教育消费心理。 1.消费动机具有较强的社会性。动机是推动并维持人们活动的内在心理因素，是使人去满足自己需要的活动动力。动机产生于需要，甚至可以说动机的本质就是需要，而需要的产生来自于两个方面的刺激，一是生理上的刺激，二是外界环境因素的刺激。随着社会的发展，后一种刺激特别是社会环境的刺激将显得愈来愈重要，消费动机的社会性就体现在其中。通过教育消费获得一定的知识和技能，更多地是为适应社会的需要。综观我国改革开放以来的变化，上大学热，出国热，以及考研热，就反映出社会需要对人们教育消费的影响。 2.消费者个性心理的多样性。“人心不同，各如其面”。在日常生活中，不同的消费者有其不同的个性心理和行为差异。从教育消费的角度讲，不同的兴趣、能力、气质、性格等具有不同的心理表现。就父母来说，其教育消费心理，既表现在其自身发展的需要上，也表现在对孩子的教育上。就其自身来说，成就需要是其接受教育的主要原因。同时，在当代，科学技术迅猛发展，新的科学技术不仅进入生产领域，也不断渗透到消费领域。作为受教育主体的个人，为了适应时代的要求，就必然要求自身素质的提高。对孩子的教育，由于我国现在独生子女的家庭越来越多，家庭生活水平也有所提高，家庭对子女的教育期望很高。但是，由于受到父母本身个性的影响，其心理表现各不相同，主要表现在：①望子成龙，望女成凤的心理。这种心理在城市表现尤为明显。孩子多才多艺或有一技之长是望子成龙家长们最大的心愿。据调查，90%的父母期望子女将来能走进大学的殿堂。而在农村，表现最为明显的是能够光宗耀祖。②尽义务的心理。具有这种心理的家长，由于受到一些因素的限制，认为子女能学到什么程度，就学到什么程度。这实际上是一种不负责任的心理。③正确培养孩子的心理。这种心理能够从子女的实际出发，循循善诱，因才施教，注意孩子的全面发展。 3.消费者的大众心理和竞争心理。大众心理是在一定社会条件下，由人与人之间互动关系而形成的。大众心理一个显著的特征是自发性，在现实生活中最明显的表现是趋同、赶时髦等。例如文凭热，10多年来我国成人教育一直处于兴旺的状态就是很好的例证。这种状况，从受教育主体来讲，盲目性很大，多数人并不是从自身的实际需要考虑，其结果，教育投入效果较差。从子女的教育上看，进重点班，考大学，上特色班是众多家长的心理，这种心理，往往忽略了对孩子的个性发展，就现实来看，考入大学的毕竟是少数，考不上大学应如何打算，这一问题往往被家长忽略了。 竞争心理是由于社会环境的影响而产生的一种心理。社会越发展，竞争越激烈，为了实现人生更高的价值，竞争的心理必不可少。在现实生活中，竞争表现在各个方面，如上学，就业。由于这种心理的影响，教育消费是人们重视的一个方面。城市的教育消费高于农村，一个很重要的原因就是城市的竞争要高于农村。近些年来城镇居民家庭用于教育方面的投资大幅度增长。 4.不同职业的教育消费心理。不同职业的消费者，认识事物的价值观不同，对自身应受何等教育认识不同，其心理也不同。从事对个人素质要求比较高的职业的人，比较注重自身教育的投资，有时甚至会牺牲一些物质上和精神上的享受。受教育程度较高的人，受成就感的驱使，更注重自身的教育。反之，素质较低的人，反而不重视自身的教育，更多地追求物质上的享受，有的甚至追求一些不健康的消费，对此，需要给予正确引导。 5.实现自身价值的心理。这是一种追求高境界的需要。这种需要对教育的需求心理有其特点，即注重精神上的满足，而非物质上的满足。具有这种心理的人，对自己的事业有着执着的追求，为了实现自身的价值，可以尽自己所有投入到自身的教育上。有这种心理的人，他的人生欲很强，其追求人生真谛的精神令人感叹。 二、教育消费的行为表现 针对上述教育消费心理，我们将从以下几个方面来分析教育消费的行为。 （一）家长自身的教育消费行为 1.从众行为。这是一种人云亦云的典型行为。这种行为，一方面，可以促使人们的求知欲不断增强。但另一方面，由于其盲目性的特点，会给我国的教育资源造成很大的浪费，使我国的教育消费出现不合理的现象。 2.刻意追求行为。这是一种目标明确的行为，其特点是确定一个教育目标后，就会执意追求下去，不在乎教育费用投入的多少，有时甚至为了达到这一目标，而牺牲一些物质上的利益。
