进入现代社会以来，人们的产品消费已进入到“品牌消费”阶段。在选择品牌时，消费者所感受和估量的既有产品的物质价值，也有心理附值。美国市场学者戴维·施瓦茨指出，在市场竞争的条件下，卖主定价时广泛地利用心理因素。例如，不同企业生产的阿斯匹林实质上是同样的东西，但是不同品牌的药品制造商千方百计通过广告宣传和包装等来影响广大消费者，使消费者在心理上认为它们有差异，因而有所偏好，愿意花不同数额的钱去购买。其实是制造商通过各种方法赋予了产品“心理附值”，使产品在消费者心目中的“认知价值”发生了差异。可见，“产品认知价值”是影响现代生活中“品牌消费”的一个重要因素。 一、产品认知价值及其构成 所谓产品认知价值就是目标消费群在对产品的物质价值和心理附值综合认知的基础上所认同的某产品具有的价值。它是一种主观心理量，其大小取决于产品对目标消费者需要的满足程度。它随着人们的心理感受、主观评价的变化而变化。 由于目标消费者既有物质需求，又有精神需求，所以产品认知价值包括产品的物质价值和心理附值。其中物质价值所反映的是产品的客观质量（指产品的用料、加工精度和性能是否达到各项技术指标，有其客观的衡量标准），心理附值反映产品的主观质量（指某一产品对于满足消费者的心理需要所具有的价值）。随着产品对消费者心理需求的满足情况的变化，其心理附值也发生变化。因此，产品的认知价值与产品的实际物质价值并不总是一致。如一套名牌西装，与其它同质地西装成本也许相差无几，而售价可高达其它普通西装的几倍。这是由于“名牌效应”给它增添了良好的心理附加值。消费者为了购买它所象征的社会地位，愿意支付那么高的价钱。这说明产品的认知价值高于其物质价值。对企业而言，自己的产品获得了一种“良好的认知价值”。与此相反，若某产品客观质量很好，但由于不符合消费者的心理需求（如俗气、过时等），因此发生贬值，出现“心理负价值”。这时，产品的认知价值就低于物质价值。企业产品得到的是一种“不良的认知价值”。以产品实际的物质价值为轴心，“良好的认知价值”与“不良的认知价值”之间有一定的幅度，这便是企业家的“用武之地”。根据消费心理趋势，运用独特的包装装潢、广告策略和营销技巧，在目标消费群中极大限度地创造良好的认知价值，避免不良的认知价值，企业方能创造出可观的经济效益。 二、产品认知价值与消费行为 消费心理学研究表明，消费者的消费行为大致经历了引起需要、寻找信息、认知评价、购买决策、买后体验与行为等五个阶段。在其中的第三阶段，消费者会对通过各种途径获得的产品信息进行加工，并从产品的客观质量和主观质量两方面进行综合评价。如果产品的客观质量达到了理想的标准而且主观质量也相当不错，给消费者带来良好的心理感受，那么该产品在消费者心目中便形成良好的认知价值，促使消费者对该品牌形成积极的态度，产生强烈的购买意向，促进购买行为。该品牌的指名购买率因此大大提高；相反，如果目标消费者通过对产品的物质价值和心理附值的综合评价，产生了不良的认知价值，那么就会导致消费者对产品持否定态度，无法引起购买意向。那些品牌在消费者“购买决策”阶段被无情淘汰。可见产品认知价值是目标消费者在购买决策中进行品牌选择的重要依据，影响着消费行为。 消费行为除了与产品的认知价值有关，还与产品价格相联。这涉及到企业的产品定价问题。若企业的产品定价高于认知价值，消费者会感到该品牌价格太贵，不如购买其他品牌合算，因此消费者的购买意向就要大打折扣，产品卖不出去。如果某企业的产品定价低于其产品的认知价值，消费者支付的货币可换回更多的价值，他们就会因物超所值而争相购买。但低价位不能使企业获得最大的利润。所以，产品定价的关键在于企业要正确估计目标消费者所承认的产品价值，恰到好处地制定出消费者能欣然接受，又可使企业获丰厚利润的价格。 三、产品认知价值的测量 产品认知价值是目标消费群对产品的物质价值和心理附值综合认知的结果，其主要影响要素是：质地与功能、产品可靠性、产品耐用性、品牌名气、产品形象、服务情感。产品的认知价值取决于两个方面：一是消费者对产品要素的重要性的评价；二是对产品要素的价值评估。 测量方法是，首先让目标消费者对上述六种产品要素的重要性进行评价，将1分在六者之间按重要性的大小进行分配。 假设分配结果分别是：0.20、0.15、0.15、0.20、0.15、0.15。然后让消费者就六种要素的价值含量进行评估，在-1至+1分之间打分，假设所得的评估值分别是0.5、0.2、0、0.8、0.6、-0.2。 由此计算各产品要素的加权分分别是0.1、0.03、0、0.16、0.09、-0.03。加权分的总和为0.35， 代表某个消费者对产品的认知价值。如下表所示： 产品认知价值评估表（在选择的评估值内打“√”） 因素 权重 评估值(E) (W) -1.0 -0.9 -0.8 -0.7 -0.6 -0.5 -0.4 -0.3 -0.2 质地与功能 0.20 产品可靠性 0.15 产品耐用性 0.15 品牌名气 0.20 产品形象 0.15 服务情感 0.15√ 总计 1.00 因素 权重评估值(E) (W) -0.1 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 质地与功能 0.20 √ 产品可靠性 0.15 √ 产品耐用性 0.15 √ 品牌名气 0.20 √ 产品形象 0.15 √ 服务情感 0.15 总计 1.00 因素 权重 加权分 (W) (W×E)
