中图分类号：F207 文献标志码：A 文章编号：1000-2154(2021)03-0030-12 一、引言 在信息时代，企业的一举一动仿佛被放在了显微镜下[1-2]，任何负面事件或争议行为随时可能通过互联网被无限放大，一旦被贴上不负责任的标签，相关企业的生产经营将遭遇重大冲击，轻则声誉受损，重则破产倒闭。这对原本辨识度高、享有较好声誉的企业来说更为严重，相关案例在我国层出不穷，三元奶粉事件、红黄蓝幼儿园事件以及长春长生问题疫苗事件等种种丑闻被网络曝光后不断发酵，引发了严重的后果，这些都是最真实的证明。正因为如此，诸多企业开始意识到声誉在本质上具有动态性和易损性，尝试通过系统措施予以补救和修复。互联网的时域性对企业的声誉管理提出了更高的要求，这迫使很多陷入声誉危机的企业必须第一时间对舆论批评及诉求做出回应。在众多措施中，公开发布致歉信及事件处理方案是最常见的做法。企业利用网络介质或媒体途径，以恰当的语言回应社会公众的质疑，从而赢得利益相关者的理解与信心，以化解形象危机，重塑企业声誉。 鉴于及时而恰当的语言能在企业面临危机时起到四两拨千斤的效果，一些学者开始关注组织话语对于企业声誉修复的特殊作用[3]，进一步推动了组织研究的语言转向[4-5]。然而，已有的企业战略性语言使用研究大都围绕印象管理与危机管理理论下的具体语言策略展开[6-9]，很少专注于企业使用的话语本身及其隐含的话语策略。事实上，组织话语更强调语言元素的特殊作用，即通过说服、协调、认知等基本语言功能影响甚至重塑利益相关者的看法[10]，达到“以言表意”和“以言行事”的效果。因此企业在负面事件发生后的声明、道歉等措施，其本质是与利益相关者进行语言沟通、互动的过程[11-12]。从结果来看，并非所有的话语都能达到预定的声誉修复目标，有的话语行为可以事半功倍，有的却效果欠佳甚至激化矛盾，而现有研究对这一差异的产生原因并无清晰论证，也尚未阐释话语与声誉修复的直接联系。结合企业行为及管理实践不难判断，探讨企业如何通过合适的话语修复其受损的社会声誉，具有重要的理论与现实意义。 鉴于此，本研究结合管理学和语言学的跨学科分析方法，描述、阐释企业在危机中实现声誉修复的话语过程，从而厘清组织话语与企业声誉之间的关系。具体而言，本研究以2017年海底捞因后厨卫生问题引发的声誉危机为背景，对该企业第一时间发布的致歉信及处理通报进行话语分析，详细探讨及时、准确的话语如何帮助企业在较短时间内重新获得利益相关者的信任，从而实现企业声誉的话语性修复。有别于传统研究中对于组织信息披露的笼统性分析，本研究对关键文本进行深入细致的微观语言学分析，由此提出企业声誉的话语性修复模型，在理论上将有助于探索、理解企业声誉的话语性修复过程，并在实践上为企业声誉管理、组织沟通提供借鉴。 二、理论背景 (一)企业声誉的动态性与修复研究 声誉被定义为社会受众，尤其是利益相关者群体对于企业的情感评价和能力期望[13-15]，反映了企业在社会体系中的竞争地位[16-18]，是组织研究中的重要议题[19-20]。现有研究已经论证了声誉对于企业的重要意义[21-22]，并从不同视角剖析了企业声誉的前因后果[9]，用以揭示企业声誉的形成过程与效应机制[23-25]。然而很多学者将利益相关者对企业的评价视作相对静态的概念，聚焦对企业声誉的创造、建立和维持等阶段的探讨[26-28]，倾向于默认这些早期阶段能够持续控制企业声誉的发展轨迹[9]。受这些观点的影响，现有研究对声誉受损及其修复过程的探讨并不充裕。然而企业声誉作为组织与利益相关者互动的结果，具有易损性、动态性等社会属性。利益相关者对企业的情感评价可能随着环境变迁而发生改变，当企业行为表现与预期不符时，可能会影响利益相关者对企业的既有评价，而一旦有争议的事件(例如丑闻、事故)发生，企业的不当处理可能引发利益相关者的否定或对抗行动，对企业声誉造成损伤。因此声誉实际上具有动态性。此外，尽管企业的声誉修复与声誉创建存在一些共同要素，但运作方式截然不同，具体差异表现在：声誉的建立通常从“一张白纸”开始，企业可以根据内部和外部的因素择选声誉建设的范围，而声誉的修复则会受限于既有评价，可能涉及事件本身、企业对事件的反应、利益相关者对企业应对能力的信心等各类因素及其互动[9，29-30]。因而从动态的视角来探讨企业声誉，关注声誉修复过程很有必要。 现有的声誉修复研究可以分为两类：一类是探讨声誉受损事件的特征以及企业回应策略[31]。这类研究大都基于危机管理或印象管理的视角，分析事后的回应策略及具体作用。例如，Sutton和Callahan以濒临破产的硅谷计算机公司为例，对比分析了四类污名管理策略，即隐瞒责任、否认责任、接受责任和澄清责任，对公司破产程序产生的不同影响[31]。Carroll以吉百利公司面临的沙门氏菌事件为例，指出防御性印象管理可以帮助食品公司维护品牌形象，缓解声誉受损带来的影响[32]。另一类则是探讨声誉损害的因素及其对声誉修复的潜在影响[9，16，33-34]。例如Marcus和Goodman提出，与事故相比，修复丑闻引起的声誉损害可能面临更大的困难，因为事故是偶然发生的，而丑闻通常是行为不当的结果[35]。Rhee和Valdez指出，既有声誉属性及其与危机事件的关联度、市场多样性以及第三方组织等因素都会影响危机事件的可见性以及企业应对有损声誉事件的感知能力，从而影响企业声誉修复的难度[9]。因此有关企业声誉的探讨有助于理解企业声誉修复的策略与规律。
