企业利用虚拟顾客共同创造不仅可以获得顾客的观点与欲望等需求信息，还可以利用顾客的创造性和解决问题的能力。目前虚拟顾客共同创造的实践和理论研究均处于起步阶段。奥迪、微软、诺基亚和阿迪达斯等企业的实践表明，顾客通过虚拟社区参与产品创造可以为公司带来巨大的利益和显著的竞争优势[1]。国内企业对于虚拟环境的投资越来越大，但成功地利用虚拟顾客共同创造的案例并不多，不能有效地激励顾客参与是主要原因之一。因此，迫切需要深入研究影响我国顾客参与虚拟共同创造的因素。 国内相关研究主要涉及虚拟社区和顾客共同创造两个方面。在虚拟社区方面，学者们研究了虚拟社区的参与动机[2]、虚拟社区中消费者信息共享行为的影响因素[3]以及虚拟社区用户知识共享行为的影响因素[4]。在顾客共同创造方面，学者们研究了消费者创造意愿的动机因素[5]和顾客共同创造对企业竞争优势的影响[6]。台湾学者提出了“基于社区的创新”这一概念，探讨了基于虚拟社区创新模式的发展历程及其在产品开发中的应用[7]。国内对虚拟环境下顾客参与实体产品开发和制造的研究还很少。 国外在虚拟顾客共同创造影响因素方面，不仅研究了虚拟环境下知识共享和非实体产品顾客共同创造的影响因素，而且研究了顾客通过虚拟社区参与实体产品创造的影响因素，比如研究产品需求与刺激性体验对于在线设计篮球鞋的激励效应[8]，研究互惠、共享、个人满足、自我效能与认同等因素对虚拟社区成员参与产品创新的影响[9]，实证分析了消费者参与虚拟共同创造的动机[10]。对于虚拟社区知识共享和开源软件共同创造，参与者往往可以利用知识或使用编程代码从而快速获得好处。参与实体产品的共同创造通常难以立即受益，公司的逐利本质也会进一步抑制顾客参与共同创造。在虚拟顾客共同创造实体产品方面，现有的文献已经开始研究顾客参与共同创造的影响因素，但是涉及的因素还很少，而且现有的研究往往把影响因素和虚拟共同创造行为直接联系起来，没有深入探讨影响因素对虚拟共同创造的影响机制。 本研究试图较为全面地探寻顾客参与虚拟共同创造的主要影响因素，并探讨这些因素对虚拟顾客共同创造的影响机制。由于计划行为理论不能解释虚拟顾客共同创造态度和意向形成的影响因素，因此，本研究以计划行为理论作为主导分析工具，结合社会交换理论、独特性需求理论和刺激寻求理论，在相关研究的基础之上，构建虚拟顾客共同创造行为的影响因素模型，采用问卷收集的数据检验模型。 1 虚拟顾客共同创造：基于虚拟社区的顾客共同创造 本研究把虚拟顾客共同创造定义为顾客通过虚拟平台参与企业的产品创意、设计和测试等活动。其中顾客可以是现实的顾客，也可以是潜在的顾客。这里的产品是指有形的实体产品，不包括无形的数字产品和服务的共同创造问题。 企业向顾客提供信息和工具，邀请顾客参与产品创新和创造过程，不仅可以有效地利用顾客需求信息，还可以有效地利用顾客创造产品的能力。20世纪70年代就认识到顾客参与是产品开发的一个关键成功因素。但是，由于企业和顾客之间沟通和交流的限制，顾客在产品创造中仅仅起到有限的和被动的作用。随着信息和网络技术的发展，互联网可以为用户参与产品创新提供在线聊天室、论坛和即时信息等互动服务。在虚拟平台上，顾客之间可以共享知识，顾客可以参与企业产品创造活动。新一轮互联网技术支持企业与顾客之间、顾客与顾客之间的普遍连接和直接互动，从根本上改变顾客参与产品创造的程度和性质，促进以公司为中心的封闭式价值创造模式向顾客参与的共同创造模式演变。 利用在线社区邀请顾客参与产品创造可以利用多方面的知识源，生产出更加具有创造性的产品。顾客的产品知识往往是在产品使用过程中积累的体验性知识，这些知识粘滞性高、共享这些知识需要付出巨大的代价。用户的产品或服务的知识建立在实际体验的基础之上，因而是隐性知识不是显性知识。从知识共享的角度来看，虚拟社区与野中郁次郎的“巴”概念和勒温的“场域”概念相似。虚拟社区提供了一个顾客与企业之间、顾客与顾客之间互动场所。通过虚拟社区，企业可以较容易地获取顾客的知识，可以把顾客的知识与企业自身的知识集成起来，从而提高产品创造的效率和效果。研究表明大约3%～15%虚拟社区成员的创意和见解对于研发或营销部门是完全新的[8]。研究也证实基于虚拟社区的共同创造活动有助于提升企业的竞争力[11]。 虚拟社区已经成为顾客参与产品创新与创造活动的平台。顾客通过虚拟社区可以参与产品开发的3个阶段[12]。在确认需求及产生创意阶段，顾客可以提交新产品创意，评估和改进企业、外部专家和其他顾客的产品创意。在概念化和设计阶段，顾客可以评价企业内外部开发的产品概念，提出改进设计的建议，选择设计。在测试和上市阶段，顾客可以参与模拟测试，对虚拟展示的产品提出反馈意见。 2 研究假设 2.1 计划行为理论与研究假设 计划行为理论[13]是研究态度、意向和行为之间关系的主导模型，计划行为理论认为行为态度决定行为意向，行为意向驱动实际行为。就虚拟顾客共同创造而言，虚拟顾客共同创造态度是顾客对虚拟共同创造行为所持有的正面或负面的评价，虚拟顾客共同创造意向是顾客参与虚拟共同创造的主观意愿，虚拟顾客共同创造行为是顾客通过虚拟社区提出产品创意、评价与选择产品创意与概念或测试新产品。根据计划行为理论，当顾客形成了积极的虚拟共同创造态度，就会增强虚拟共同创造意向，虚拟共同创造意向又驱动着虚拟共同创造的实际行为。由此，提出以下假设：
