修返日期：2021-02-01 中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1005-0892(2021)04-0090-12 一、问题的提出 服务的生产、传递和消费方式随着信息和网络科技的发展正在日益改变，人—技术交互开始成为顾企之间的主要交互形式。根据人—人交互和人—技术交互在不同服务传递渠道中所呈现的状况，服务已被分为传统服务、技术支持服务和混合服务三种类型(Ganguli和Roy，2013)。[1]相比传统服务和技术支持服务强调单一的服务交互形式，在混合服务价值链中同时存在人—人交互(人际交互)和人—技术交互(人机交互)，并通过两种交互形式完成混合服务的生产和传递(Nasr等，2012)。[2]近年来，随着全渠道的发展，传统服务和电子服务向混合服务转型，零售、银行、电信和保险等服务业均在整合运用实体渠道与虚拟渠道接触顾客，促进了线上线下融合的全渠道服务运营。尽管在单一渠道情境中，传统和电子服务质量得到普遍重视，但关于混合服务质量在线上线下融合情境中的探讨并不系统和深入。 在混合服务中，多渠道的存在也带来了渠道整合的挑战，有效地整合线上线下渠道形成积极的顾客服务变得日益必要。在全渠道情境下，顾客对服务提供商的总体感知和行为反应取决于全渠道体验的一致性和协调性，但全渠道融合增加了服务质量感知及形成过程的复杂性。已有文献表明，基于线上线下融合的混合服务质量的形成机理并不清晰，主要聚焦于从渠道属性和顾客属性的层面分析多渠道服务质量的影响因素，如网站设计(Montoya-Weiss等，2003)、商店氛围(Pantano和Viassone，2015)、服务环境(White等，2013；汪旭晖和张其林，2015)、购物体验(Herhausen等，2015)。[3-7]然而，这些影响因素研究较为零散，主要聚焦于零售行业，对混合服务质量的形成过程及其顾客心理机制的探讨还不够系统和清晰。考虑到服务交互和渠道整合在混合服务中的关键作用和重要价值(Nasr等，2012；Herhausen等，2015；Oh等，2012)，本文从消费心理和渠道行为理论层面系统地分析服务环境、渠道整合能力、服务交互在混合服务质量形成中的具体作用机理，进一步明确混合服务质量形成的关键因素及其边界条件，从而在全渠道情境中，揭示服务环境驱动总体混合服务质量的心理机制和核心路径。[2，7-8]这对混合服务质量管理具有重要的理论意义和应用价值。 二、理论综述和研究假设 (一)概念基础 1.全渠道营销。企业营销渠道经历了单渠道—多渠道—跨渠道—全渠道的发展路径。全渠道是多渠道和跨渠道的扩展，区别在于融合程度(Ye和Lau，2018)。[9]多渠道、跨渠道和全渠道并非独特、孤立的战略，而是一种演变，取决于消费者感知的渠道之间的整合程度以及在购物过程中可通过这些渠道和接触点轻松地与品牌交互(Mosquera等，2017)。[10]在全渠道中，渠道的差异趋于消失，给顾客完全统一的购物体验，渠道整合有连贯性和完整性(Ye和Lau，2018)。[9]全渠道营销是个人或组织在全部渠道范围内实施渠道选择决策，根据目标顾客对渠道类型的偏好，实施营销定位以及匹配的产品、价格、渠道和信息等营销策略(李飞，2014)。[11]全渠道营销通过渠道之间的高度整合与协同，满足消费者不受时空限制的个性化购物、社交、娱乐等体验需求，促进了企业线上线下融合的实现。 与全渠道相关的服务质量研究也获得学界的关注，主要涉及多渠道服务质量和多渠道整合质量的内涵和构成(Sousa和Voss，2006；吴锦峰等，2014)、Baker的服务环境分类在多渠道零售环境中的适用性及其作用(White等，2013；汪旭晖和张其林，2015)、多渠道服务质量与顾客行为关系研究(Sousa，2012)。[12-13，5-6，14]详见表1。总体而言，现有研究关注零售业中服务环境对线上线下服务质量的直接影响，忽略了在更多混合服务行业中深入分析线上线下服务环境与总体混合服务质量之间的心理机制和边界条件，没有具体分析全渠道的整合和服务交互因素在混合服务质量形成中的作用机制。
2.混合服务质量。混合服务是通过人和技术两种渠道提供给顾客的服务。Nasr等(2012)将混合服务质量划分为十八个维度，这些维度分布在顾客价值链的各个阶段。[2]Ganguli和Roy(2013)实证研究得出由交互质量、技术质量和附加质量构成的混合服务质量测量模型。[1]总体来说，上述研究并没明确混合服务质量的内涵，也没有效区分虚拟渠道的具体类型，有关实体和虚拟渠道中服务质量的区别也不够清晰。因此，沈鹏熠等(2020)从线上线下融合的视角确立了混合服务质量的内涵和结构，将其定义为顾客对服务企业线下线上服务属性以及整合属性的感知，由实体服务质量、电子服务质量、整合服务质量构成和测量。[15]但现有研究仍缺乏在全渠道营销的背景下从线上线下融合的视角，基于全渠道顾客在线上线下渠道的交互体验，对混合服务质量的形成过程进行系统的分析。
