低端市场颠覆下后发企业商业模式创新路径研究

       0 引言

       市场竞争的日益加剧以及所处环境的动态变化，逼迫企业不断进行技术创新。传统战略理论认为技术创新是企业取得成功的关键因素，但随着技术创新速度不断提升，许多原来占据技术领先地位的企业被追赶上来的后发企业所取代。美国哈佛大学Christensen教授对该现象进行了探究，提出颠覆式创新理论予以解释。自颠覆式创新理论提出以来，该理论一直被认为是后发企业实现跨越式发展、获取竞争优势的重要创新方式，且成为国内外创新理论和战略管理理论研究的热点。结合我国企业大多处于全球产业价值链底端的市场背景，探究后发企业如何利用颠覆式创新推动产业结构升级、加快创新型国家建设[1]意义重大。

       商业模式创新同样可以使企业迅速获得市场竞争优势，特别是后发企业，如果成功进行商业模式创新，就能够迅速成长壮大，避免被在位企业扼杀在襁褓中。相关研究指出，后发企业可通过资源整合、组织学习、技术进步等方式实现颠覆式创新。然而，关于后发企业如何进行商业模式创新，进而推动颠覆式创新的研究较为稀少。颠覆式创新最初立足的往往是非主流低端市场，但当后发企业技术进步速度超过消费者应用产品速度时，新产品最终会入侵主流市场。从新产品入侵市场的角度，颠覆式创新可分为低端市场颠覆和新市场颠覆两种，如图1所示。其中，低端市场颠覆描述的是后发企业根植于主流或原有的价值网络，从低端非主流市场起步，通过推出较主流市场更简单、更便捷或更低价格的产品和服务逐步吸引主流市场消费群体，最终完成对在位企业行业地位的取代。新市场颠覆是指后发企业开辟新市场、开发新产品价值属性或性能组合，从而吸引原有价值网络内的非消费者进入新价值网络并成为消费者。

       鉴于我国后发企业大多从低端市场起步，加之现有文献对低端市场颠覆下后发企业商业模式创新路径缺少系统、全面的研究，因此，本文将以商业模式创新理论为基础，以低端市场颠覆为背景，探究后发企业如何通过商业模式创新实现对在位企业的替代，最终给出低端市场颠覆下后发企业商业模式创新的一般路径，并用案例研究方法进行验证，以丰富现有低端市场颠覆下后发企业商业模式创新理论研究，为我国后发企业实现跨越式发展提供决策理论支持和具体路径指导。

      

       图1 低端市场、新市场颠覆轨迹

       1 理论基础与文献综述

       1.1 颠覆式创新概念

       颠覆式创新概念最早是由Christensen提出，用以描述拥有较少资源的企业(即后发企业)从低端非主流市场起步，随着产品或服务性能提高，最终吸引主流消费者[2-4]的一种现象。自该理论提出以来，得到了学者们的高度关注，相关研究也得到了迅速补充与完善：①Glibert[5]认为后发企业进行颠覆式创新同样可以非竞争性新市场为基础，伴随产品或服务性能提高，逐步吸引主流市场的消费者，最终使后发企业转变为新的在位企业；②Parry等[6]对高端市场颠覆式创新进行了较为深入的研究；③薛捷等[7]指出，主流市场的消费者比较关注产品或服务性能，因此需要后发企业不断提供更简单、便捷或成本更低的破坏性创新产品或服务，随着产品或服务性能维度的不断改进，后发企业慢慢渗入主流市场并与在位企业进行正面竞争；④石俊国等(2016)指出，颠覆式创新特征是技术专有性低且技术机会较多。

       1.2 低端市场颠覆过程

       颠覆式创新是一个过程，只有持续较长时间方可产生显著影响力。国内外众多学者对颠覆式创新实现路径进行了较为深入的研究，研究对象主要分为低端市场、新市场、高端市场颠覆3种。其中，典型的低端市场颠覆路径包括：①Christensen[8]指出，低端市场颠覆一般经历市场机会识别、用户价值重构、渠道整合等步骤；②Schmidt等[9]从边缘、分离、立即3种低端市场入侵视角出发，指出颠覆式创新通过后发企业入侵非主流市场，需要依靠市场细分、产品定位等措施实现；③冯立杰等[10]将低端市场颠覆性下的价值网络演变划分为识别组建、迭代更新、扩展深化等过程；④臧树伟[11]指出，后发企业进行低端市场颠覆式创新，需要沿着先易后难的路径，即首先进入阻力较小的非主流市场，然后在技术成熟时逐步侵蚀主流市场。

       1.3 商业模式创新

       成功的商业模式始于对人们需求的洞察，终于丰富的利润流[12]。Osterwalder[13]认为，商业模式描述了企业如何通过创造顾客价值、建立内部结构，并与上游供应商、下游顾客形成伙伴关系网来开拓市场、传递价值，以获取利润并维持现金流。

       由于技术、环境等因素的变化使得商业模式也不断发生动态性调整，且这种改变存在一定规律。对此，国内外众多学者对其潜在规律进行深入探究后指出，现有商业模式创新路径研究主要分为两个方面：一是基于组织学习、价值链等视角探讨创新路径。典型路径模型包括：①Sosna等[14]从组织学习角度，认为商业模式创新依次经历了初始设计、模式发展、改建调试到企业持续成长4个阶段。Spieth[15]基于对德国200家企业的研究，指出商业模式创新路径的重点是识别价值链基本要素及其交互方式；②李飞等[16]从由内向外、由外向内两种视角得出，零售企业商业模式创新路径经历了顾客价值、营销模式、关键流程、重要资源4个阶段，并以胖东来为例得出，胖东来商业模式创新是由内到外沿着重要资源、关键流程、营销模式、顾客价值创新路径开展的[17]。二是剖析特定行业，对创新路径进行分析、归纳与总结。典型路径包括：①Konde等[18]认为生物行业的商业模式创新路径依次经历了平台模式、产品模式、混合模式、垂直模式4个阶段；②董岳等[19]将互联网时代的商业模式创新过程划分为“平台+免费”“社区”“互联网+产业链O2O”“互联网+跨产业生态网络”4个阶段。