依赖被认为是理解渠道关系最为重要的变量之一[1]，渠道关系中相互依赖的结构构成了其他渠道行为的基础[2,3]。在过去30余年的研究中，渠道依赖结构及其对渠道行为与渠道结果的影响积累了丰富的研究文献(综述性文献参见[1]和[4])，学者们对依赖的研究也从关注渠道关系一方的依赖上升到渠道关系层面，即关注渠道成员之间相互依赖的结构[2,5]。尽管渠道依赖研究成果已经非常丰富，但仍有一些关键的问题有待回答。首先，过去的研究主要将注意力集中在二元(dyadic)关系层面，而对二元关系以外的主体，以及渠道关系嵌入其中的渠道网络背景缺少关注。1990年代以来，很多学者都倡导要突破二元分析范式，将渠道网络背景纳入分析范围，以期提升对渠道行为的理解(如文献[6，7])。对于渠道关系中依赖结构的影响因素而言，除了渠道关系双方的资源依赖以外，渠道成员与二元关系以外的其他渠道主体的联系将会对二元关系中的依赖结构产生影响[8,9]，这体现了网络结构嵌入的影响，但这种影响机制的实证证据尚非常贫乏。 其次，作为渠道关键成员的消费者很少被纳入渠道依赖等行为分析的范围。消费者既是承担一定功能的渠道成员，也是商业渠道子系统服务的对象，因而消费者的需求不仅是驱动整个商业渠道子系统运转的原动力，消费者的购买决策和购买行为(如买什么品牌、在哪里买)更可能对上游渠道关系(尤其是直接与消费者相联系的零售商—供应商关系)中的依赖结构产生影响[10,11]。但在以往渠道行为的研究中，消费者要么被视作是一个微不足道的行为主体，要么被完全忽略了，研究重点被放在由制造商、批发商和零售商纵向排列构成的商业渠道子系统上[11,12]。对于消费者行为的作用，现有文献认为供应商和零售商都可以通过影响消费者的态度与行为来获得对渠道伙伴的影响力(即渠道伙伴的依赖)。如Porter[10]。认为零售商通过向消费者提供商品信息和购买服务，可以极大地影响消费者对供应商品牌的选择；如果零售商能够塑造消费者对店铺的忠诚，那么零售商对消费者在不同供应商品牌之间转换的影响会更大。当然，供应商也可以通过塑造消费者对其品牌的忠诚来影响消费者的决策，进而获得对零售商的影响力[12]。消费者在不同品牌与商店之间的转换，受他们对供应商品牌忠诚度与零售商店铺忠诚度的驱动[11]。同时，店铺忠诚与品牌忠诚也构成了消费者在品牌与店铺之间进行转换的成本——忠诚度越高，转换成本越高[13]。因此，品牌忠诚和店铺忠诚构成了消费者影响零供关系中依赖结构的一个重要机制——消费者对品牌越忠诚，就越可能转换商店，而不是在商店内转换品牌；相反，消费者对店铺越忠诚，就越有可能在店内转换品牌，而不是转换商店[14]。虽然品牌忠诚和店铺忠诚在品牌管理和零售管理领域分别得到了研究者的充分关注，但却鲜有文献将二者纳入渠道行为的研究框架。近年来，少数文献从零售商感知的角度关注了制造商品牌对零售商依赖与承诺[15]和忠诚[16]的影响，但消费者的品牌忠诚与店铺忠诚对零供关系中依赖结构的影响机制仍然缺少实证证据；并且从零售商感知角度(而不是从消费者的角度)测量消费者对品牌的态度可能存在很大偏差[17]，因而要真实反映消费者的认知与行为，需要直接从消费者一方获得数据。 基于以上理论空间，本研究将消费者纳入零售商—供应商的分析视野，考察消费者对供应商品牌的忠诚和对零售商的店铺忠诚对零供关系中依赖关系的影响，以及零售商顾客忠诚计划对上述关系的调节作用。本研究的理论贡献包括以下方面：首先，我们通过将消费者纳入研究框架突破了传统渠道行为研究的二元分析范式，在供应商—零售商—消费者构成的三元渠道关系中实证地考察供应商—消费者(通过品牌忠诚)、零售商—消费者关系(通过店铺忠诚)对供应商—零售商关系中依赖结构的影响，这对突破二元分析范式探究渠道网络嵌入对渠道行为的影响机制具有重要启发价值。其次，我们将传统渠道行为研究中被忽视的消费者纳入研究框架，并实证检验了消费者行为对零供关系中依赖结构的影响，这拓展了传统渠道行为理论的研究。虽然个体消费者的影响力非常微小，但消费者群体的品牌忠诚与店铺忠诚行为构成了对零售关系中依赖结构的重要影响机制，这一发现显示了加强对消费者在渠道行为理论中作用研究的必要性。再次，我们发现消费者品牌忠诚与店铺忠诚对零供关系中依赖结构的影响会受到零售商顾客忠诚计划的调节，即零售商顾客忠诚计划会显著增强消费者店铺忠诚的影响，同时会显著削弱消费者品牌忠诚的影响。这为探索消费者行为对零供关系中依赖结构的影响提供了一个更为完整的理论框架。最后，我们在实证研究设计中通过零售商与消费者的双边配对数据来实证检验消费者行为对零供关系中依赖结构的影响，克服了从零售商感知角度测量消费者行为的不足[17]，这对深化与拓展消费者行为对上游渠道成员间互动行为影响的研究具有重要启发意义。 理论与假设 1、渠道依赖 在渠道背景中，依赖一般被定义为一个渠道成员为了实现自身目标而与另一渠道成员保持关系的程度[18]，或对渠道伙伴的要求做出反应的意愿[19]。从企业资源基础观(resource-based view，RBV)和资源依赖观点来看，企业所拥有的难以替代的有价值资源是构成渠道伙伴依赖的基础，因此，渠道依赖的本质是对稀缺的有价值资源的依赖。一个渠道成员对其渠道伙伴的依赖程度可以通过两个方面来衡量：资源的重要程度和替代资源的可获得性[20]。一个企业所拥有资源对另一个企业而言越重要、越难以替代，或者存在替代来源但难以有效转换，后者对前者的依赖就越大。从企业资源基础观的角度来看，这里所说的资源，既包括土地、厂房、设备等有形资产，也包括信息、品牌、技术、知识等无形资源。由于渠道成员在功能上的专业化，渠道成员之间是相互依赖的，并且由于企业资源禀赋的差异，渠道关系中依赖关系会呈现出不同的结构。渠道成员之间相互依赖的结构被认为是理解渠道关系的基础变量和逻辑起点[3]。因此，现有文献多是探讨渠道依赖的结构对渠道成员态度与行为的影响(如文献[5]和[7])，除少数文献以外[8,9,21]，很少有文献关注渠道依赖结构的驱动因素。从企业资源基础观和资源依赖理论的角度来看，渠道成员所拥有的对其渠道伙伴而言关键而难以替代的资源构成了渠道成员之间相互依赖结构的基本驱动因素，所以本文将以资源依赖理论为基础，将消费者对供应商品牌的忠诚和对零售商店店铺的忠诚分别当作是供应商和零售商所拥有的两种关键资源，实证性地考察消费者的品牌忠诚与店铺忠诚行为对零供关系中依赖结构的影响。
