摘要 在我国企业已进入品牌竞争时代的今天，公共关系在企业名牌战略中发挥着无可替代的作用。公共关系能帮助企业稳定员工队伍，调动员工争创名牌的积极性，帮助员工实现自我价值；公共关系能帮助企业实施产品定位，品牌定位，推出名牌和强化品牌意识；公共关系能帮助企业预防和转化危机。 关键词 公共关系 名牌战略 产品定位 品牌定位 预防和转化危机 公共关系是社会组织为塑造良好形象，通过传播、沟通等手段来影响公众的科学和艺术。公共关系自80年代初传入我国后，已在各个领域发挥了显著的积极作用，至90年代进入到一个较深的层面。目前，我国很多企业都在实施名牌战略，公共关系作为一项管理职能，究竟能在其中发挥什么样的作用，是我们应加以深入研究的问题。对这个问题的探讨，有助于推进公共关系的发展，更有助于深刻认识公共关系在企业名牌战略中的无可替代的作用。 一 去年，由著名经济学家马洪等任顾问的一份研究报告指出：“我国企业已进入品牌竞争时代”〔1〕。品牌，即商品的牌子。 它是企业为使自己的产品区别于其它企业的产品所设的专用名称、术语、符号，或三者的组合。市场经济中的品牌竞争，当然要遵循优胜劣汰的自然法则。竞争的结果必然是高质量、高信誉、低成本的名牌产品在市场拥有很高或较高的占有率，而劣质产品将被淘汰或只占一小部分市场。在我国经济日益参与到国际经济大循环的过程中，这种国内企业之间的品牌竞争将延展成国内名牌与国外名牌之间的竞争。因为随着我国改革开放后的国门大开，我们在引进技术、资金的同时，发达国家的名牌商品也象潮水一般涌了进来，并以其卓越的质量迅速占领了我国的市场。在这种情况下，我国的企业要想生存，就要夺回这些失去的市场；要想发展，就要在逐渐形成的世界统一市场中占据相当的份额；要实现这两点，我国的企业就必须生产出能与国际名牌相抗衡的中国名牌。为此，很多企业都制定了一整套争创名牌的总体计划，即名牌战略。名牌战略的实施，将会给企业带来产品结构的优化、存量资产的盘活，技术含量的提高和管理的科学化。因此，实施名牌战略的企业越多，整个社会经济运行质量就会提高得越快。这无疑是利国利民的大好事。 在现代社会中，任何名牌产品的产生和发展都离不开诸多条件，但其中两个条件是最根本的。其一是要有高度现代化的技术设备和高素质的员工。这是现代企业争创名牌的基本条件。在现代企业中，人是最重要的因素，但也须有一定的物质基础，否则，仅凭老化的仪器设备这一点就根本无法与发达国家的企业相匹敌，争创名牌也只能是空中楼阁。其二是靠公共关系。公共关系是一项管理职能，它能帮助企业提高员工素质，激活员工的企业归属感，促使员工以最佳状态运用高度现代化的技术设备，从而为企业创造出名牌产品。公共关系是企业争创名牌的必要条件，没有这个条件，即使拥有最先进的技术设备，也很难创出名牌。国际公共关系协会前任主席萨姆·布莱克曾说过：“在英国，很多商业界人士之所以没能取得成功，就在于他们不懂公共关系”〔2〕。英 国化学工业公司前任总裁约翰·琼斯也认为，现代企业领导人的两项重要工作是战略设计和公共关系。美国80年代初的一项调查结论是，公共关系活动消耗着企业领导人的大量时间。〔3 〕这些极其相似的结论说明了公共关系在现代企业中扮演着极为重要的角色。 二 企业争创名牌是一项关乎全局的系统工程，它要求企业里的各个部门相互协作，每个员工全心投入，共同发展企业。可以说，企业争创名牌的最重要因素是“人”，只有充分调动员工的工作热情，才能确保名牌战略的实施。公共关系就是通过运用各种手段激发每位员工的参与精神，促进企业内部的正常运行，起到行政命令无法起到的作用。 目前，我国不少的国有企业出现了人才严重流失现象，这个现象的发生有一些客观原因，但公共关系运作不够是一个重要原因。人才流失对企业争创名牌是一个不利因素，因此应该深入剖析找出对策。一般来说，员工为企业效力的因素有三点，其一是工资及福利待遇，其二是企业领导层状况，其三是自我价值能否实现。在这三个因素中，工资及福利待遇是一个重要因素，它能满足人们维持生存的基本需要，尤其是在我国现阶段工资普遍不太高的情况下，高工资高福利确是一个诱人的条件，但已不是决定去留的关键因素，关键因素是后两点。首先是企业领导层的状况对员工的影响力很大，一个有胆识、有远见、团结奋进的领导层是吸引人才的“磁力源”；一个尊重员工，关心员工，切实解决员工困难的领导层是稳定人才的“粘合剂”；一个信任员工，知人善任，任人唯贤的领导层是激励人才的“催化剂”。这样的领导层无疑具有招贤纳才的无穷魅力，因为在这样的领导下工作，即使眼前条件苦一点，福利差一点，工资低一点，但人们能看到美好的前景，保持对企业的良好信念。相反，如果领导层任人唯亲、趋利若鹜，人们怎么会对企业产生信心呢？如此，势必造成“孔雀东南飞”的局面。其次是关于自我价值实现的问题。企业员工在满足了一定的生存需要后，还希望承担具有发展性、挑战性的工作，以获得成就感，实现自我价值。如果员工不能在本职工作中获得成就感，就会产生失落感，这种失落感驱使人们离心离德以至要重新寻觅一块能施展拳脚的新天地。人们通过观察发现，人的自我价值实现有两种重要方式：一种是在平凡的工作中发现生活的意义，另一种更为重要的是通过出色的工作来实现人生价值。因此，每位员工为实现自我价值都有努力工作的愿望，关键在于领导如何激发，如何引导，以把员工的这种愿望时时转化为干好本职工作的动力。在这方面，创造出“雪莲”名牌的北京雪莲羊绒有限公司做得较为出色，在那里任人唯贤，即使是刚毕业的大学生也可以担当管理重任，表现突出的工人和自学成才的设计人员都可获得晋级和提升，以此认可员工的自身价值，调动起全体员工的积极性。在“雪莲”争创名牌的过程中，没有请一个外来“高僧”，他们坚持在普通员工中发现培养人才，并力求把每一位员工放在能充分发挥其所长的位置上。“雪莲”总经理李元征说，羊绒因为珍贵被称为“软黄金”，而在“雪莲”，员工是“真黄金”〔4〕。
