企业社会责任的价值创造机制研究

      关于企业社会责任是否会带来企业价值创造的争论由来已久，诸多学者认为企业社会责任对企业财务绩效的影响过程是复杂的，两者之间并不存在稳定、一致的关系，多数研究者认为二者是正向关系；有的学者认为二者是负向关系；也有学者认为二者并无关系。由此，分析社会责任对价值创造的作用机理时应该引入适当的变量和机制才能对其进行科学合理的解释。有的学者进行了企业社会责任的价值创造机制研究，如SURROR等[1]认为，企业无形资产在企业社会责任对企业价值的影响关系中起到中介作用；侯丽敏[2]将品牌资产作为价值创造因变量，实证研究了企业社会责任对其影响。然而，目前学术界缺少基于关键利益相关者这一视角的企业社会责任价值创造机制研究。

      寄予企业社会责任可以在任何一个时间节点都能提高企业财务绩效这一单一指标来推动企业社会责任有些牵强，更详尽的基于利益相关者心理与行为的中介和调节机制需要考虑在内。企业履行社会责任是否一定要经过利益相关者响应这一传导机制才能实现价值创造与提升？现实中，不少企业利用公司网站、公关活动、微信新媒体、企业沙龙等传播平台加强与利益相关者的企业社会责任的传播与沟通，试图降低利益相关者对企业在社会责任方面的负面感知动机并提高因社会责任而带来的美誉度，那么这些利益相关者沟通行为真的有效么？此外，企业履行社会责任获得的一些收益是“隐形”的，很难被观测到，如品牌声誉、员工伦理感、对社会价值观念的影响等，而且有些价值的获得还具有时间上的滞后性。企业履行社会责任能否在带来短期企业绩效改善的同时也带来长期价值的创造？企业履行社会责任带来“器物”层面提升的同时，如投资回报率等财务价值的提升的同时，是否也带来更大意义上的非财务价值创造，如员工道德伦理的提升、对商业文明的弘扬、对生态环境的正面影响等？这些都需要进一步的实证研究。

      本研究的重点是探讨利益相关者沟通与响应在企业社会责任的价值创造机制中是否真的有效，若无效则进一步探索其原因并提出有针对性的管理建议。基本研究框架见图1。

      

      图1 研究模型

      1 理论与假设

      1.1 企业社会责任对价值创造的影响

      尽管以往文献对社会责任是否对企业绩效存在显著影响的研究结论并未达成一致，但多数文献支持企业社会责任对企业价值发挥显著作用的观点，且近年来许多学者将着眼点放在研究企业社会责任对企业价值创造的影响机制和影响方式方面。BRANCO等[3]较为系统地总结了企业社会责任的作用后果，将作用后果分为内部利益和外部利益，内部利益主要是指进入新市场的能力、员工工作效能、组织创新能力等；外部利益主要是指企业的声誉，如客户满意度、客户美誉度、客户忠诚度等。有的学者认为，企业社会责任是一种担保性或者保险性资产，它会在企业陷入危机时降低利益相关者的负面评价[4]。刘建秋等[5]认为，企业社会责任对企业价值创造的影响方面较多，如品牌价值提升、人力资本价值提升、生产效能提高、获得生产许可等，这些往往是企业的持续增长变量。STEGER[6]在6个行业中选取样本进行实证研究，结果证明了企业社会责任会产生以下几个方面的价值：提升财务绩效、改善企业声誉、提高人才竞争力、节省生产成本。SCHALTEGGER等[7]认为，企业社会责任在以下几个方面对企业价值产生影响：避免处罚、提高业绩水平、提高顾客忠诚度、减少运营成本、改善员工的工作意愿、防止利益相关者的抵制等。WEBER[8]认为，企业社会责任所带来的价值包括改善企业形象、通过提升与利益相关者之间的关系来促进业绩改善和提高市场份额。李艳华[9]通过实证研究证明企业社会责任对员工满意度、组织吸引力、组织承诺、员工良好心态、高效能团队等产生积极影响。谢佩洪[10]认为，企业社会责任对企业有保值和增值的作用，前者体现在可以规避风险和进行伤害保护，后者体现在提高经营业绩、改善利益相关者关系、提升核心竞争力等多个方面。基于此，提出以下假设：

      假设1a 企业家社会责任对企业财务价值创造具有显著的正向影响。

      假设1b 企业家社会责任对企业非财务价值创造具有显著的正向影响。

      1.2 利益相关者响应的中介作用

      企业履行社会责任即是履行对诸多利益相关者的责任，利益相关者如果能与企业的社会责任行为产生互动并做出正面响应，那么，企业会降低生产成本、提高创新能力、获得高水平的人力资源、获取质优价廉的原材料，同时企业还得到更多的利益相关者信任并提升品牌形象[11]。企业履行对股东或投资者的责任，则能确保股东收益水平，提高投资者的信任度并追加更多的投资；企业履行对员工的责任则能提高员工的满意度水平、降低离职率，并激发其更高的工作动力和更高的组织公民行为，间接推动企业生产力的提高[12]。企业履践社会责任受到企业核心价值观的驱使，反映了企业的战略愿景和经营实力，能树立差别化的企业形象，提高品牌声誉和品牌资产，通过利益相关者的响应来间接达成企业的经营目标[13]。SEN等[14]的实证研究表明，消费者对品牌的意愿以及选择某一商品的决定受到企业社会责任行为表现的影响，因此消费者对企业社会责任的响应会提升企业的品牌价值。在产品方面，企业若能通过产品创新和精益求精的产品性能赢得顾客等利益相关者的信任，并带来更多的合作机会，则会较大程度地改善企业绩效水平。换言之，利益相关者会通过判断企业履践社会责任的水平来确定其与企业的关系亲疏，他们会对履践社会责任水平较高的企业采用较为亲密的关系和行动以达到支持和奖赏的目的，对履践社会责任水平较低的企业采用较为疏远的关系和行动以达到惩罚的目的。基于此，提出以下假设：

      假设2a 在企业内部利益相关者责任对企业财务价值创造的影响中，利益相关者响应发挥中介作用。

      假设2b 在企业外部利益相关者责任对企业财务价值创造的影响中，利益相关者响应发挥中介作用。

      假设2c 在企业社区慈善责任对企业财务价值创造的影响中，利益相关者响应发挥中介作用。

      假设3a 在企业内部利益相关者责任对企业非财务价值创造的影响中，利益相关者响应发挥中介作用。

      假设3b 在企业外部利益相关者责任对企业非财务价值创造的影响中，利益相关者响应发挥中介作用。

      假设3c 在企业社区慈善责任对企业非财务价值创造的影响中，利益相关者响应发挥中介作用。

      1.3 企业社会责任沟通的调节作用

      社会责任沟通是指企业通过恰当的沟通渠道，选择有效的传播方式，使得利益相关者能正确感知企业履行社会责任的行为和动机，改善利益相关者对企业履行社会责任的顾虑，消除其可能产生的负面感知。企业社会责任的价值创造得益于利益相关者与企业的关系所带来的驱动力量，这种驱动力量的前提是利益相关者需要认知和认可企业在社会责任方面的做法，要实现这一目的需要与利益相关者进行沟通[4]。企业在履践社会责任的同时进行有规划的、与企业社会责任有关的宣传，实现与利益相关者在企业社会责任行为、目的等方面的充分沟通，有助于企业在诸多利益相关者中建立正面、积极的形象[15]。ANDRIOF等[16]认为，企业在社会责任方面与利益相关者的沟通不要仅仅停留在表面，而应该追求一种与利益相关者的深入、全过程性的良性互动，通过这种互动沟通所建立的利益相关者关系能有效地转化为企业的竞争优势，其原理是企业在社会责任方面的做法与利益相关者产生心理共鸣，从而促进双方的积极合作，为此，企业需要充分了解和掌握利益相关者的需求，在采取企业社会责任决策之前充分考虑他们的需求和意见。基于此，提出以下假设：