一、引 言 自20世纪90年代后期的国际兼并和收购浪潮以来，企业品牌重塑运动大量兴起，相关新闻频繁出现在各大商业媒体上。而在我国，随着改革开放30多年来经济的快速增长，众多企业得以发展壮大，一些民族品牌成为行业翘楚，拥有了较高的品牌价值和知名度。同时，基于国际化、竞争等因素的考虑，一些民族品牌必然会追随一些跨国企业的发展道路，实施品牌重塑战略，以提升品牌价值和竞争优势。在国内外品牌重塑浪潮中，不乏如IBM、埃森哲等国际知名企业成功运用品牌重塑战略实现品牌重生、形象转变和价值提升的案例，而海尔、联想等民族品牌的品牌重塑战略实施得也相对较为顺利和成功。但需要注意的是，更多的大型企业在品牌重塑运动中遭遇了挫折和失败，我国著名运动品牌“李宁”的品牌重塑战略的失败经历还历历在目。这些企业的失败值得商界和学界深思。品牌重塑并不是表面上改个标识、换个口号那么简单，它是一项代价高昂、风险巨大、涉及面广、影响深远的系统性战略工程，需要业界和学界共同加以深入探讨。 在品牌重塑商业实践进行得如火如荼的同时，学术界的相关理论研究却严重滞后于商业实践，国外学术界也是近些年来才开始关注该领域的研究，取得了一些研究成果，但与频繁的品牌重塑实践活动相比，现有研究成果无论是数量上还是质量上都显得较为羸弱，关于品牌重塑战略的基础技术、方法、工具等问题的探讨尚处于摸索阶段，相关研究亟待加强。而与国外相比，品牌重塑研究在我国则刚刚起步，尚未引起学界足够的关注和重视，大多数理论研究局限于营销、品牌、广告设计等领域的表层分析，相关的系统性研究步伐和成果质量远落后于一些发达国家，甚至是一些发展中国家，比如亚洲的印度、泰国、印尼以及非洲的南非、尼日利亚等国都已经有一些学者对品牌重塑做了较为系统和深入的研究，并取得了一定的研究成果。无论是从商业实践需要，还是从学术研究进展的角度来看，国内关于品牌重塑的研究都亟须加强。国外有关品牌重塑的研究主要集中在品牌重塑的含义和驱动因素、品牌重塑模型、品牌重塑对品牌资产和企业绩效的影响以及品牌重塑过程中的主要利益相关者等方面。本文将从这些方面对国外的主要研究成果进行述评，并对未来研究方向进行展望。 二、品牌重塑的含义 (一)品牌重塑的定义 虽然“品牌重塑”(rebranding)一词自21世纪初就经常出现在商业媒体和学术研究中，但由于品牌重塑是一个复杂、长期的连续过程，包含品牌身份和形象改变等多个阶段和多种活动，涉及组织内外各种利益相关者和战略、营销、财务等多个职能领域，加之该领域研究历史较短，仅为十年左右，相关研究尚处于探索发展阶段，因此，给予品牌重塑一个较为完整清晰的定义较为困难。所以到目前为止，虽然有不少学者给出了品牌重塑的定义，但对品牌重塑的概念内涵尚未形成统一的认识。 较有影响、被引用次数较多的定义有：Daly和Moloney(2004)认为，品牌重塑由一个品牌的有形要素(品牌的物理表达)和无形要素(价值、形象和感觉)的部分或全部改变构成。该定义简单清晰，但相对不够深入明确。Muzellec和Lambkin(2006)将品牌重塑定义为改变组织内在的自我身份和/或外部利益相关者对组织的形象认知。无论是服从企业战略还是实际构成企业战略的品牌重塑，都旨在提高、恢复、传递和/或重建企业的品牌资产。Muzellec等(2003)的定义被众多文献广泛引用，他们认为品牌重塑是在利益相关者心目中重新建立差异化的名称标识和区别于竞争对手的独特身份的实践活动。Muzellec等从宏观角度阐释品牌重塑的含义，强调了品牌独特身份及品牌形象的重新建立。综观多位学者对品牌重塑的定义，虽然存在一定程度的认识差异，但总体来看，大部分都围绕组织的品牌形象、品牌价值、品牌资产、品牌身份的重新确立而展开。所以，企业品牌重塑的含义可以从两个关键维度来解释，一是企业品牌的外部感知，即品牌形象；二是企业品牌的内部感知，即品牌身份。企业品牌重塑是修正或重新建立品牌形象，反映品牌身份改变的活动过程。 (二)品牌重塑的变化水平及层次分类 1.品牌重塑的变化水平。在品牌重塑商业实践中，由于面对的主客观条件的不同，企业品牌的变化水平也不尽相同，包括从细微、渐进性到彻底、革命性的变化(Daly和Moloney，2004；Stuart和Muzellec，2004；Muzellec和Lambkin，2006)，或是从细微、中等到完全的变化(Daly和Moloney，2004)。渐进性品牌重塑是指企业定位和美学方面较为细微的变化，这种变化是逐步进行的，很难为外界所觉察(Muzellec和Lambkin，2006)，经常被认为仅是口号或标识的细微变化(Stuart和Muzellec，2004)。革命性品牌重塑是企业定位的彻底改变和美学方面的重大、可识别变化，这种彻底性变化经常以名称的改变(Muzellec和Lambkin，2006)或名称、口号和标识的同步改变为特征(Stuart和Muzellec，2004)。当然，这种革命性品牌重塑也是风险最大的，所以在大量品牌重塑实践中，渐进性品牌重塑由于风险相对较小而被普遍采用。 2.品牌重塑的层次分类。在传统的市场营销理论和商业实践中，针对产品的品牌重塑是经常被提及和使用的，而在目前全球各大品牌重塑案例中，针对产品的品牌重塑却比较少，品牌重塑运动更多的是发生在更大范围上的。品牌重塑根据涉及范围的不同可以进行不同层次的分类。Muzellec和Lambkin(2006)对品牌重塑进行的分类获得了较为普遍的认同，他们认为品牌重塑可能发生在组织中的三个不同层次上，分别是企业层面、业务层面和产品层面。企业层面品牌重塑是指整个企业实体的重新命名或重塑，往往标志着重大的战略转变或重新定位；业务层面品牌重塑是指一些大型企业给予其子公司或所属部门不同的名称，以使其拥有独立于母公司的独特身份；产品层面品牌重塑指的是产品名称的变化，已经在营销领域得到广泛研究，但企业层面品牌重塑在学术领域还是一个新主题。在众多情况下，最具战略意义的是企业层面的品牌重塑，所以关于品牌重塑的学术研究主要是指企业或业务层面的研究。
