一、研究背景 传统理论认为，企业在生产过程中创造价值，消费者在消费过程中消耗价值。然而，随着消费实践的发展和学者们观察、思考的深入，人们发现，传统的价值创造理论并不完全符合实际情况。在现实生活中，消费者不但能够参与企业的生产活动，与企业共创价值，而且消费者也会在企业的协助和支持下，在消费过程中创造价值，即在消费领域与企业共创价值。例如，在一些汽车俱乐部(一些学术文章称为消费社群或社区)中，消费者会通过群体性使用汽车以及相关的活动为自己创造愉悦性体验价值，企业也会因此受益。此时，企业的作用在于搭建汽车俱乐部这个平台，而创造价值的主导力量是消费者。共创价值理论不仅对传统价值创造理论提出挑战，也会对管理理论和实践活动产生冲击，目前正受到越来越多的关注。 由于共创价值是目前学术研究的热点，一些研究者往往将近似这一主题的研究都归为共创价值的研究范畴，这导致目前共创价值的研究边界过于宽泛。即共创价值的研究范围非常笼统，界定不清，导致共创价值理论与其他理论的研究边界模糊，往往混淆。例如，与顾客参与①理论。从现存研究文献看，一些作者会在一篇共创价值主题的研究文章中提到各种形式的共创价值，并且不加区分。如果对共创价值研究内容不进行有效的区分，则无法界定共创价值的研究边界，导致共创价值理论与其他理论的研究内容互相混淆，不利于共创价值理论的深入研究，甚至会使学术界不承认共创价值研究的独立性。也无法判断哪些是共创价值的前沿问题。共创价值根据发生的领域、价值类型、生产者和消费者的作用对比以及研究方法等，可以分为两种研究范式：生产领域的共创价值和消费领域的共创价值。其中，生产领域的共创价值实际上还是传统的价值创造理论，将价值看成由企业生产活动所创造，消费只是为了生产的重复延续，这种价值创造只是把原本需要企业内部人完成的生产活动交由外部人去实现，把消费者引入生产领域。这一范式的研究内容已经很多，如果共创价值还是关注这方面的内容，其研究难以创新。而消费领域的共创价值则是共创价值的前沿性问题。并且在消费领域共创价值的研究体系内，也存在相对成熟的研究以及未来亟须解决的前沿性问题。其中，从营销学角度，特别是从消费者行为角度探索消费领域共创价值的原因及其对企业价值的影响，其成果已相对较多，但消费领域共创价值的形成机理以及其对企业管理活动影响的作用机理目前还很缺乏。共创价值，特别消费领域共创价值是一个跨学科的研究领域，战略管理、人力资源管理等管理活动也需要重视其对自身的冲击。从最近几年国际重要学术刊物发表的文章看，消费领域共创价值正逐步受到这些领域研究者的重视。 本文将在国内外现有研究文献基础上，结合实践观察，完成以下几个问题：第一，梳理和归纳共创价值在不同学科中的演化，并对其进行比较，为共创价值两种研究范式的分类奠定基础；第二，明确提出共创价值的两种研究范式，并从共创价值的产生领域、价值类型、消费者和消费者的作用对比以及研究方法等方面，区分两种共创价值研究范式的差异；第三，依据现有研究成果，回顾消费领域共创价值的前因和后果；第四，以现有研究文献为基础，结合自己对共创价值的理解和研究，指出共创价值的前沿性研究领域及未来研究方向。本文对共创价值理论体系的梳理和述评，能够为未来开展共创价值的研究提供思路。 二、共创价值观念在不同学科中的演化及比较 虽然Prahalad & Ramaswamy(2004)从战略及营销管理的角度最先明确提出了共创价值的概念，但在其他学科体系内，一些学者也关注了消费及消费者创造价值这种现象(甚至更早)，阐述了消费及消费者在价值创造中的重要地位。 1、共创价值思想在经济学中的体现 在经济学体系内，一些学者在观察消费者的重要作用时，提出了共创价值理念(虽然这些文章经常使用“消费者创造价值”，但价值创造不可能离开生产者的作用，实际上还是共创价值，不过为了保持引文原貌，这里没有使用共创价值称谓，下同)。Lancaster(1975)较早地认识到了消费者在价值创造中的作用，他把消费者及其选择引入产品价值创造模型，将以往经济分析中的“生产者创造价值的理性选择模型”扩展为“生产者—消费者”创造价值的理性选择模型，用来刻画消费者以自己的消费为生产目的的理性行为。“消费生产者”概念的提出，并将其引入家庭生产函数，意味着研究者已认识到了家庭成员既可以作为消费者消耗价值，也能够承担生产者的作用，创造价值(Stigler & Becker，1977)。消费者的生产者作用主要是通过对产品的使用体现的，即消费者必须懂得如何操作和使用自己购买的产品，才能让产品满足自身的需要，使其具有价值。 2、哲学、社会学中价值创造观的转变 20世纪80-90年代，哲学、社会学研究者对于“现代主义”进行了反思，并提出“后现代主义”理念。这使人们认识到，现代主义的消费观有很大的局限性，后现代主义时代，需要重新认识消费和消费者的作用(Featherstone，1988)。原因在于，现代主义意味着下列条件需要得到满足：(1)规则和秩序建立在理性基础之上；(2)主体是认知性的，而非情感性的；(3)社会是物质化的，并且强调科学技术的重要性；(4)工业资本的出现，并发挥首要作用；(5)生产领域和消费领域的分离等。而后现代主义观表明，现代主义的条件正在消失，利用现代主义解释世界已不再符合现实世界的特点。例如，现代主义认为，在消费中，消费者仅仅是经济系统的理性参与者，他们没有情感，没有象征性和精神需要，这严重脱离了实际。从本质上讲，现代主义将消费者的“生活世界”边缘化了，不利于消费的进行，同时也不利于社会化的再生产(Habermas，1981)。
