随着全球经济不景气影响的深入，企业面临着更为严峻的竞争环境。如何采取有效的对策?商业模式越来越受到企业界和学术界的关注，正如彼得·德鲁克(Drucker，2002)所说，未来企业间的竞争，不再是单一产品或者服务的竞争，而是商业模式之间的竞争。但是，迄今为止，对商业模式概念和理论的诠释还有待于深入研究。本文力图就商业模式的要素和模型进行探讨。 一、商业模式的概念、要素与结构 什么是商业模式?马古雷特(Magretta，2003)等认为，商业模式是组织如何运作，为其客户和参与者创造价值的一种假说。从本质上讲，商业模式是一个需要不断在市场上进行检验的理论。近10年来，国内外许多学者和专家都力图对商业模式的基本定义和概念进行诠释。归纳起来，关于商业模式主流研究有三种方法的定义，即从商业模式的结构、运作和动态分析来定义。 结构定义：从结构的角度，把商业模式描述为企业的运营结构，分析商业模式的相关概念和理论，以及它们之间的关系。把商业模式说成企业获取利润的逻辑结构和关系，是企业的商业系统的一种整合，对企业管理模式、运营结构和战略方向的整合优化。 运作定义：从运作的角度，把商业模式描述为企业的流程管理创新。在企业运营流程中去定义这些商业模式的要素是如何交互作用的，并进一步分析阐明通过企业的结构重组和商业流程再造，设计新的商业模式来创造价值。 动态定义：从动态的角度，把商业模式描述为企业战略的动态发展，展示商业模式如何进行全过程价值的创造。从战略管理的高度，进行客户价值定位，市场细分，资源整合，打造竞争优势以达到企业可持续发展。 本文引述下列定义用以归纳示例上述三种划分方法。 经常被引用的是狄莫斯的定义(Timmers，1998)：商业模式是产品、服务和信息流的构架的描述，包括各种业务的影响要素及其作用，各种业务参与者的潜在获利和收入来源体系结构。 莫里斯(Morris，2003)等认为：商业模式是一种简单的陈述，旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定的市场上建立优势。 穆勒·斯蒂文斯和勒克纳(Müller & Lechner，2005)认为：一个商业模式是指客户、产品、销售渠道和企业的收入结构，企业在其价值网络和其业务关系性质的定位，以及企业的根本的经济逻辑。 奥斯特瓦德等人(Osterwalder et al.，2005)认为：商业模式是一个理论工具，它包含大量的商业元素及它们之间的关系，并且能够描述特定公司的商业模式。它能显示一个公司在以下一个或多个方面的价值所在：客户、公司结构，以及以盈利和可持续性盈利为目的，用以生产、销售、传递价值及关系资本的客户网。 左特和阿密特(Zott & Amit，2007)对商业模式进行定义：商业模式是关于如何联结公司与客户、合作伙伴和供应商进行交易的结构模板，即是要素和产品市场如何连接的选择。涉及所有可能相关联的、跨越边界的交易形态的总和。 奥利佛(Oliver，2008)把商业模式定义为：如何在其价值网创造和增加所有参与者的价值。它表明公司通过何种渠道，如何连接产品和要素市场的参与者，予交易以支持，如何驱动这些渠道。商业模式还确定了这些交易所需要的支持资源和能力，及其成本费用。商业模式清晰确定企业的商业策略，以管理和支持销售渠道、交易，促进所销售产品或服务所需资源和能力的发展，商业模式还包括企业如何设计和执行其市场战略，即需要进行交易、支持渠道，或开发的产品和服务的业务流程和活动。 国内学者李振勇(2009)认为，商业模式是为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外要素整合起来，形成一个完整的、内部化的，或利益相关的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续盈利目的的整体解决方案。 魏炜和朱武祥(2010)认为，商业模式本质上就是利益相关者的交易结构。 学者们对商业模式研究的角度和定义的不同，导致采取的研究框架也有很大差异。国内主要研究商业模式的学者有魏炜和朱武祥教授，他们推出了商业模式六要素模型。国内研究商业模式的学者李政勇提出了商业模式的四大构成要素说。其他一些专业研究机构如IBM全球企业咨询服务部和SAP公司基于其公司的经验也提出了各自的商业模式构成要素解析。这些模型理论归纳如表1。
下面我们引述几个主要观点的模型。 穆勒·斯蒂文斯和勒克纳(Müller & Lechner，2005)观点如下：商业模式可以定义为一家企业通过资本化运作，如何配置其价值链，解决其业务如何赚钱的问题。商业模式通过运作管理优化，回答如下问题：其服务如何提供给客户?企业的结构如何保证提供这些服务?如何赢得客户和培育客户?如何确定其收入模式? 这一定义的模式要素的建构如图1。
