新产品的推出对企业的生存和长期发展至关重要。因此，如何有效管理产品创新活动才能获得良好的绩效很早就成为了研究者们关心的问题。尽管学者们很早就提出创新应该以市场为导向[1]，但直到营销领域的学者Narver和Slater[2](以下简称NS)以及Kohli和Jaworski(以下简称KJ)[3]分别对市场导向进行了操作性的定义，战略导向才随之迅速被引入产品创新领域，并引发了许多研究者的大量研究。Cano等的文献搜索[4]发现：1990—2002年，关于市场导向的实证研究论文就有187篇；Hakala的检索表明，1987—2010年间在相关期刊发表的关于各类战略导向的学术研究文章有121篇之多[5]。由于成功产品创新是衡量企业绩效的一个重要方面，因此很多研究关注企业产品创新中的战略导向问题。Grinstein[6]的综述则进一步表明，1994—2006年间重要的国际学术期刊发表的关于战略导向与创新绩效的实证研究就有78篇。 在国内学术界，唐以明和张玉利[13]、任峰和李垣[14]较早关注了战略导向。近几年来，相关研究数量急剧增长。我们对国内产品创新相关的11种杂志的检索[15]表明，这些杂志发表的各种战略导向(包括市场导向、客户导向、学习导向、创新导向、创业导向等)相关研究有37篇，其中，2003—2006年发表的仅6篇，其余31篇都发表于2007—2010年，这31篇中除了少量概念发展和实验性论文之外，有24篇都是基于真实企业调查数据的实证论文。战略导向的研究已经成为国内相关研究的一个热点。 遗憾的是，现有关于产品创新中战略导向的大量研究，得到的结论并不一致，甚至出现了诸多矛盾之处。例如，基于英国企业数据的研究，发现战略导向与产品创新绩效之间的关联很弱[7]或者没有关联[8]；相关研究进一步扩展到非西方发达市场经济国家和地区(加纳、印度、泰国、中国香港等)条件下，得到的结论更不理想[9]。关于市场导向与创新绩效关系的最新整理与回顾，参见de Luca等在2010年发表的论文[10]。Langerak在对市场导向—绩效关系实证研究详细回顾后感叹，经过20多年的研究，“市场导向是否对企业绩效有影响、是如何影响的，依然似是而非(at least equivocal)”[11]。一些研究发现，更强的市场导向导致成功的新产品创新；也有一些证据显示，更强的市场导向会阻碍企业的产品创新。Baker和Sinkala[12]称之为“战略导向—产品创新悖论”。 本文梳理了创新、营销和战略领域与产品创新相关的文献，试图追踪相关研究的理论源流，解释这一悖论。研究表明，战略导向的研究最早是从自营销领域发展起来，最初是对战略营销概念的操作化，其本身缺乏理论基础。随着以市场导向为代表的战略导向概念大量应用于产品创新领域，这一缺陷被带入战略导向—产品创新绩效关系的研究中。要解决这一内在矛盾，应该回到企业资源观的本质，从产品创新活动所需要的关键能力这一角度出发，重新解构企业的战略导向。本文据此给出了一个新的分析框架，并讨论了这一框架对进一步的学术研究和企业实践的启示。 1 产品创新的战略导向：研究溯源 1.1 战略导向的缘起 早期的营销管理者Keith在《营销革命》一文中总结，企业的行为经历了从生产导向(production orientation)到推销导向(selling orientation)，进而到营销导向(marketing orientation)的转变[16]。早期学者们对战略导向的研究还仅限于概念性的讨论，主要用于描述一个组织在给定情境下战略特点的整体本质[17,18]。所谓“导向”只是强调了各战略的特点，并没有特定的具体涵义，如“外部导向(寻求机会)”和“内部导向(回避问题)”、“差异化导向”和“低成本导向”。随着对战略导向的研究更加深入，出现了定量研究的需要，NS及KJ分别从“组织文化”和“信息处理”的角度对市场导向进行了操作性的定义，不仅为市场导向的深入研究奠定了基础，还为战略导向的研究开辟出一片崭新的空间，被后继学者总结为战略导向的“竞争文化视角”[19]。这一观点认为：战略导向反映了企业内部对组织与市场互动的优先权的判断和价值观；同时，组织内部积淀的深厚文化会影响到组织内在流程，它体现了组织面对市场的竞争文化。 竞争文化视角下的战略导向研究中，最早得到发展的、迄今为止研究最为集中的是市场导向。NS认为，市场导向由三个行为模式(顾客导向、竞争者导向、跨部门协调)和两个决策依据(长期目标和利润导向)组成，它们共同激励企业为顾客创造卓越的价值[8]；市场导向需融入组织文化才会发挥其应有的功效[20]，作为组织文化一部分的市场导向，将促使企业给顾客提供卓越的价值，进而建立竞争优势。其特征是：①以利润和卓越的顾客价值为目标，同时考虑其他利益相关者的利益；②提供有关组织发展和应对市场信息的行为规范。与NS不同，KJ从信息获取和信息处理的角度，将市场导向定义为“组织产生现有和潜在顾客需求的信息、跨部门传播信息和组织对此信息做出的适当反应”。事实上NS提出的“组织文化观”三个部分都涉及信息收集、信息扩散和对信息的反应，因此上述两种定义对市场导向的理解本质上是一致的。
