一、引言 作为一种正式的控制机制，行为控制(behavior control)被广泛地用于管理组织之间的市场交易(Bradach and Eccles，1989)。在营销渠道的管理中，供应商经常会监督和控制分销企业的各类行为，以减少信息的单边性和抑制分销商的机会主义行为(Jaworski and Macinnis，1989；庄贵军等，2008a)。例如：7-11个连锁便利店对所有的加盟店都安装了监控录像以控制整个售货过程；宝洁公司在分销商的内部设立办事处，并成立品牌专营小组，全程控制专项产品的所有营销活动。与此同时，学者们也注意到了行为控制对组织间关系的负面影响。其中被普遍提及的是行为控制所产生的“负面信号效用”，即它很可能会传递一种不信任的信号，会让受控制方感觉到自己处在被怀疑的状态从而降低他们的被信任感(Das and Teng，1998；Knight et al.，2001)。由于信任具有很强的相互性，较低的被信任感又会进一步阻碍双方信任关系的发展(Bradach and Eccles，1989)。 然而，当前研究却很少对行为控制的“负面信号效用”进行细致的实证分析。行为控制在渠道管理中被分为活动控制(activity control)和能力控制(capability control)两种类型(Challagalla and Shervani，1996)，信任则常常被划分为能力信任(competence trust)和善意信任(goodwill trust)两个不同的方面(Das and Teng，1998)。目前并不清楚不同类型的行为控制主要影响的是哪一方面的被信任感。更为重要的是，尽管行为控制的负面信号效用被广泛提及，但很少有学者关注这一负面效用的边界条件。如果能够准确地了解不同类型行为控制所发出的负面信号的特征，同时识别在何种情况下，这些“负面信号效用”会被削弱或被增强，将有助于管理者更为恰当地使用行为控制方式，以尽可能地避免削弱受控方的被信任感，从而降低行为控制对双方信任关系的损害。 本研究首先在细分“行为控制”和“被信任感”的基础上检验了行为控制的负面信号效用。随后，我们提出受控方的角色感知和公平感知很可能是调节这一负面效用的两个重要因素。商业活动所嵌入的社会关系类型往往会塑造不同的角色感知(如：朋友或商人)，这种角色感知会决定当事人看问题的视角、决策的逻辑和思维方式(Montgomery，1998；Heide and Wathne，2006；Grayson，2007)，从而在很大程度上影响到他们对另一方行为的理解(Biddle，1979)。由于受控方的被信任感并不仅仅取决他所感知到的受控程度，而更多地取决于他对这种控制方式的解释，因此，我们相信受控方的角色感知很可能会调节行为控制与被信任感之间的关系。同时，供应商选择控制手段的程序和方式会影响到分销企业对供应商决策过程之公平性的评价(Kumar et al.，1995)，并进一步影响到控制手段的实施效果(Hernández-Espallardo and Arcas-Lario，2003)及双方的关系质量(Kumar et al.，1995)。因此我们认为受控方对过程公平的感知也很可能会调节行为控制与被信任感之间的关系。 由于本研究涉及较为微妙的心理反应，为提升研究的内部效度，我们参照Ganesan等学者(2010)及Gundlanch和Cadotte(1994)在组织市场中的研究方法，使用实验手段收集数据。同时，为了保证研究的外部效度，我们设计了两个现场准实验(研究1)和两个仿真实验(研究2)来检验研究中的假设。4个实验的数据对我们的研究假设均提供了强有力的支持。 二、理论背景和研究假设 (一)营销渠道中的行为控制与被信任感 1.渠道控制机制 渠道控制机制可分为权威机制、契约机制和规范机制(Weitz and Sandy，1995；庄贵军，2004)。前两种机制是显性的正式控制方式，第三种则是隐性的非正式(或社会)控制方式(Maguire et al.，2001)。与组织内部的正式控制系统一样，供应商管理渠道关系的正式控制方式又可分为结果控制和行为控制两大类型。基于结果的控制系统主要测量的是客观的产出，使用此类系统的供应商可能不会过多地监督分销企业的经营活动，也可能较少地提供管理建议或干涉分销企业的经营决策；而基于行为的控制系统关注的则是具体的经营过程，使用此类控制方式的供应商倾向密切地监督分销企业的经营活动、提供管理建议，或使用更为复杂的主观评价系统来衡量分销商的业绩(Anderson and Oliver，1987)。由于行为控制可能会让受控方更为反感，相对结果控制而言，更多的文献挑战了行为控制对组织间合作业绩的贡献(Heide et al.，2007；Huemer et al.，2009)。因此，本研究将着重关注行为控制对受控方被信任感的影响。 早期的营销文献(Oliver and Anderson，1994；Jaworski et al.，1993)在研究销售主管的行为控制与销售员业绩的关系时，往往将行为控制看成单维度的构念。Challagalla和Shervani(1996)批评这种简单的处理方式很可能是前期研究结论相互矛盾的原因。因此，他们将营销管理中的行为控制进一步地细分为活动控制(activity control)和能力控制(capability control)，并认为只有将两者加以区分，在研究行为控制时才能够得到更有说服力的结论。活动控制涉及对营销活动的安排，以及监督营销活动的具体执行过程；而能力控制则着重于发展受控方的营销能力，往往通过提供管理建议，提供培训以及参与受控方的经营决策来实现。对行为控制这一分类方法已在最近被运用于研究组织间的行为控制问题。如：Joshi(2009)在研究采购商的控制机制如何调节协同沟通对供应商的业绩影响时发现，采购商对供应企业的能力控制会强化“供应商知识”和“情感承诺”对其业绩的积极影响，但活动控制却会弱化“供应商知识”对其业绩的积极作用。
