一、引言 长期以来，企业一直注重营销和营销投入，因为所获市场的大小决定了企业的成败，但这一状况正在被一个新的重要趋势所取代或逆转，即企业从强调营销投入转向关注营销为企业带来的产出。这个重要的新趋势已经被国际营销学术界提升为营销管理的一个新领域——绩效营销(performance marketing)。最近几年国际最顶尖的营销专业杂志，如JM(Journal of Marketing)、AMS(Academy of Marketing Science)和MS(Marketing Science)，刊发了一批以“绩效”(performance)和“市场价值”(market value)为核心概念的研究论文，对广告、品牌资产、顾客满意度、服务质量与企业绩效之间关系的探讨呈明显上升的趋势。以JM为例，2000年以探讨营销投入与企业绩效、股东价值关系为主题的文章占总发文量42篇的2篇，而2008年则占总发文量54篇的11篇，2009年为7篇。这些迹象表明，绩效营销这个新领域正在迅速成长。科特勒、凯勒和卢泰宏(2009)所著的《营销管理》第13版已将绩效营销作为营销管理框架新的重要组成版块，并且正式将绩效营销纳为营销学新的核心概念。所以，绩效营销是21世纪营销管理的一个新的努力方向，也是营销研究的一个新空间，值得高度关注和重视。本文试图对这一新的趋势及其所涉及的基本问题做探索性的分析，对这个新的研究领域进行初步的评估，并且提出这个领域未来研究的一些主要选题。 二、绩效营销的内涵及思想缘起 （一）绩效营销的内涵 从狭义的角度来讲，对绩效营销最直观的理解是企业从注重绩效的角度开展营销活动或提升营销能力。这里的绩效是指狭义的财务绩效。广义的绩效营销是指营销者更加关注营销活动及其投入带来的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。[1]它要求营销者不仅要从品牌建立和顾客群增长方面，还要从财务和盈利能力方面，向高层管理者证明营销投入的正确性。广义的绩效营销概念既涉及财务绩效，也涉及品牌资产、顾客资产等无形资产，既强调当前的或短期的营销效果，也注重营销对企业产生的长远影响和效果。广义的绩效营销是当前发展的主流。 无论是从广义还是狭义的角度理解，绩效营销作为一个交叉学科领域，都强调营销与会计、财务、金融的融合，强调从关注短期利益转向关注营销带来的长期价值。那么，这种融合和转变究竟是如何发生的？它的思想缘起何处？对这些问题的回答有利于我们从根本上更深刻地理解绩效营销的内涵。 （二）绩效营销的思想缘起 绩效营销思想主要有两个来源——绩效概念的扩展和营销思想的演进。 1.绩效概念的扩展：从企业绩效到营销绩效。企业绩效研究是一个硕果累累的领域，而营销绩效是伴其而生的新领域。绩效是“对经济主体实现特定目标的评价，这些目标包括但不限于效率、公平、创新、增长等”（克拉克森和米勒，1989）。根据绩效评估对象的不同，早期所探讨的绩效分为市场绩效(market performance)和厂商绩效(firm performance)，前者指“一个市场在为消费者提供利益方面所取得的成功，比如，若市场价格接近边际生产成本，则市场绩效较高”（佩罗夫，1997），后者指行业中单个企业实现其特定目标（一般是利润最大化）的程度，可用一些厂商利润指标来衡量，如资产收益率等。很明显，由于这一时期绩效的驱动力来自于厂商的制造能力，生产过程和质量控制是企业的管理重点，因此这一时期的绩效评估着重从内部的财务分析入手，指标也以有形资产计量为主。 但近二十年的发展，尤其是进入21世纪后互联网技术的革新，使得经济增长的驱动力已经由制造转为基于信息和知识的服务，这种转变带来的变化是：企业的注意力从有形资产逐渐转向了包括品牌、顾客、渠道、管理流程在内的无形资产。换句话说，获取未来现金流和市场资产的竞争优势来源已经从生产能力转向了市场获取能力。[2]市场获取不单涉及企业内部的质量控制、成本管理，还涉及对竞争对手以及消费者的洞察与分析，涉及与供应商、渠道成员及政府、公众之间的关系博弈，基于此，企业绩效的概念也从单一的内向型财务绩效(financial performance)扩展到包括企业声誉、企业社会责任在内的外向型社会绩效(social performance)[3]，由品牌、市场知识、顾客关系和合作伙伴关系等构成的无形营销资产在整个企业价值中显得更为重要。许多企业开始意识到，与资产负债表中的账面价值相比，顾客资产、品牌资产等营销资产逐渐成为长期利润的驱动因素[4]，财务会计学术界开始涌现对这两项资产的计量和评估研究。 企业对绩效认知的转变带来了管理重心的转变。市场、顾客和品牌越来越成为企业的管理重点，企业的组织建制由此向市场驱动型和创新型演变，营销部门从与企业其他基本职能部门“平分秋色”逐步演变为比其他部门“更重要”，再变为“主导部门”，最后演变为实现以顾客为中心的“主导平台”，并且企业高层出现了“首席营销官”这种新职位。[1]
