一、引言 在传统的运营管理研究中，消费需求通常被认为是外生的，即市场总需求为市场中潜在消费者的数量，而消费者获取和接受服务的过程一般被认为是随机的。这类模型的典型特征是，将消费者仅仅看成是不参与任何决策的被动参与者。传统的营销学理论和经典的报童模型通常假设只要消费者的保留价值高于产品的当前价格，消费者便会立即购买产品，而没有考虑消费者可能采取的其他行动，例如，某些“聪明”的消费者会选择继续等待，以期获得更大的效用。在产品竞争越来越激烈的今天，为了吸引消费者，销售商经常会采用降价促销手段来增加产品的销量。面对一轮又一轮的降价促销，消费者变得越来越“聪明”。由于预期产品会进一步降价，因此在促销开始阶段，他们并不急于出手，而是等待时机购买。面对消费者的策略性行为，企业不得不进一步降价促销，从而形成一种恶性循环：消费者等待企业提供更加优惠的价格，企业为了刺激消费需求而越来越早地实行降价并加大促销力度，这必然会给企业利润造成损失，而越来越低的利润使得企业很难顾及产品和服务的质量，导致消费者满意度降低，企业市场占有率下降(Byrnes，2004)。这类“聪明”的消费者在营销学中被称为策略型消费者(strategic consumer)、理性消费者(rational consumer)或前瞻型消费者(forward-looking consumer)。现有文献通常采用“顾客战略行为”或“策略性消费行为”来表述这类消费者的决策过程，即基于对产品未来价格的预期，调整购买时间，不急于购买，等待产品进一步降价的消费行为(Phillips，2005；Fisher，2006)。 随着消费水平的不断提高，消费经验的日臻丰富，特别是互联网的出现，消费者越来越容易获得市场上的相关信息，导致策略型消费者的数目越来越多。相关研究表明，当有10％的消费者预期机票会降价而选择等待时，航空公司至少会损失l％的利润(Anderson，2003)。在耐用品定价决策中，忽视策略性消费行为，会使企业损失50％的利润(Besanko和Winston，1990)。策略性消费行为对企业利润的负面影响，已经引起企业的广泛重视。我国的很多家电、汽车厂商常常采取差价返还等策略来刺激市场需求，减少持币待购的消费者的数量。国外如Best Buy、Bloomingdale's、Ann Taylor、Gap、Home Depot、Zara等大型零售商，利用客户关系管理方法对策略型和非策略型消费者进行区分，采取价格优化、低库存和柔性补货等策略，增大消费者因盲目等待而丧失购买机会的风险，在一定程度上减小了策略性等待行为的负面影响(Sliwa，2003；Ghemawat，2003；McWilliams，2004；Kadet，2004)。 总之，近年来策略性消费行为及其对企业运营决策和效益的影响日益受到学术界和实务界的高度关注，吸引了来自管理科学、经济学和市场营销等多个领域的学者和实务工作者进行系统深入的研究。本文对迄今为止有关运营管理中策略性消费行为的研究进行了梳理与总结，重点围绕策略性消费行为模型的基本框架、研究方法、主要研究内容等方面进行综述与分析，归纳总结行为运筹学(behavior operational research)与行为运营管理(behavior operation management)的重要研究工作与进展，并为我国企业针对策略性消费行为制定正确的运营决策提供有益的理论指导。 二、策略性消费行为模型的基本框架与研究方法 策略性消费行为研究最早可以追溯到上世纪70年代。1972年，诺贝尔经济学奖得主Ronald Coase(1972)最早对耐用品垄断销售中消费者的等待行为进行了研究，指出面对消费者的等待策略，即使是一个垄断的零售商/供应商，也不得不将产品的价格定为边际成本，从而只能获得零利润。Coase模型中的消费者等待行为可以看作是策略性消费行为的雏形，尽管该研究仅着眼于耐用品的垄断销售，但为后来的策略性消费行为研究提供了启示和引导。 策略性消费行为研究综合运用管理科学、行为经济学、营销科学等多学科理论，将人的行为与传统的运筹管理结合起来，研究策略性消费的决策特点及规律。对该问题的研究促进了行为运筹学与行为运营管理的发展和成熟，而策略性消费行为也成为行为运营管理研究的热点领域(Francesca Gino和Gary Pisano，2006；Shen和Su，2007；刘作仪和查勇，2009)。一些国际知名期刊也积极刊发探讨相关问题的学术论文，所涉及的期刊主要有以下三类：第一类是运筹与管理科学期刊，如《Management Science》、《Manufacturing & Service Operations Management》、《Operations Research》和《Production and Operations Management》等；第二类为营销科学方面的期刊，如《Marketing Science》、《Quantitative Marketing and Economics》和《Journal of Marketing》等；第三类为经济学方面的期刊，如《Quarterly Journal of Economics》、《Bell Journal of Economics》和《RAND Journal of Economics》等。其中，定量研究论文大多发表在运筹学和管理科学期刊上，而实证研究及案例分析论文大多发表在营销类期刊上。
