1 引言 关于战略演化的研究是战略管理学界一个令人瞩目的领域，因为它能够增进对战略生成和发展过程的理解，深化对战略动态性的认识，从而深入挖掘战略逻辑。Miller等曾验证战略定位所遵循的量子演化路径，即在短期内沿多维度演化，要比分散的渐进演化更能提升企业的绩效[1]；Rosenkopf等指出阶段均衡模型能够更好地揭示战略定位演化，即在较长时期内小幅度的渐进式演变往往会被短暂的间断式激进变革打破[2]。在战略定位演化效应上难以达成一致的观点使关于战略定位演化影响因素的争论得以深化。Ghemawat等曾援引战略承诺的概念解释企业间竞争优势的差异，他认为在战略定位与竞争优势之间并非简单的线性关系或一一对应关系，其中不可忽视的是战略承诺的作用[3]。如果说这是基于静态的视角对战略承诺与战略定位关系的论断，那么在动态竞争环境下每个企业的战略承诺投入、决心和程度的不同可能会对战略定位的演化产生影响。本研究基于动态视角，发展一个可以从多方面具体化战略承诺的概念，进而阐释其对战略定位演化效应的影响框架。 2 相关研究评述 自从定位的概念由营销领域引入战略管理领域后，战略管理研究的学者们展开了对战略定位的研究，许多学者基于自己研究的重点对战略定位进行定义。Ansoff认为战略定位是要确定企业的产品—市场领域，确定企业的经营活动将向什么方向发展[4]；Andrews指出战略定位是企业“可能做什么”和“能够做什么”相匹配所得出的结论[5]；Porter则认为战略定位在于使企业在产业中获得最佳位置，并通过影响和作用于产业中的顾客、供应商、替代品、潜在进入者和现有竞争者5种力量来保护和巩固这一位置[6]；Hamel认为那些能够使企业获得超额收益、不同于竞争对手的事业模式或经营模式就是一种有效的战略定位[7]；而Porter在基于价值链的视角重新审视战略后指出，战略定位是以与竞争对手不同的方式执行相同的活动或执行完全不同的活动[8]。可见，产业领域、事业方向和模式、价值活动共同构成了战略定位的基本内涵。鉴于战略定位是一个多维因素影响下具有多层结构的概念，[9]因而借鉴已有研究对战略定位的定义，本研究将战略定位界定为不断与外部环境进行互动，而由内部引导性战略主题和战略性相关的价值活动所集成的匹配式系统。 就战略定位演化而言，长期以来由于难以获取数据，研究并未取得实质性进展，也未形成一致性结论。那些沿着演化的视角审视战略的研究者们，往往显性地质疑战略结果发展、演变的过程，并将历史有效性假设视为研究的内容之一。他们首先指出，战略演化研究应当建立动态模型，即理论的建构应当包含演化的速度、可选择的演化路径等以实现对演化模式的预测[10]。其次，演化视角下的战略研究承认组织所追求的不同可能战略的差异性，这种差异性体现为战略空间中可能的战略变量的出现或异变。而在既有的组织理性约束下，新的战略变量如何发展、组织如何搜寻或学习不同的战略选择等一系列衍生问题引导战略演化研究围绕既有组织内部创新的速度和路径展开。值得注意的是，基于演化视角的研究表明，许多战略差异的产生是随机的，即新战略变量常常是随机涌现的[11]。因而，战略演化理论也在试图解释变异或选择过程的随机特质。第三，战略演化研究还在力图质询自然选择过程的影响。基于组织自然选择过程的战略演化研究源于组织生态学的理论观点，后者强调组织从创建到失败的全过程，其中一些研究对组织失败率给予了较多关注。然而，某些研究成果却呈现出与历史有效性假设不一致的情况[12]，实证研究显示，选择过程往往不会扮演一种平稳而快速地实现最优化的力量。 正如Carroll等所观察到的，战略定位演化的观点隐含地建立在March和Olsen所提出的历史有效性假设的基础上[13]；Noda等据此提出战略脉络的概念，即新(既有)的战略异变通过对企业战略构想的修正而进行的内部选择(消除)与保留(放弃)[14]。战略脉络的提出建构了演化理论异变——选择——保持的研究范式，使其能够应用于不同演化背景的研究。在这一研究范式中，战略承诺是一个重要的战略要素。战略承诺不仅指企业能够为顾客做出的产品或服务承诺，更重要的是包含企业为实现其战略主题或战略目标所进行的一系列战略投资和决策，这些战略决策都具有承诺特征，因而可以说战略就是一种投入和承诺。然而，定义战略承诺与战略定位演化关系的理论并不多见。许多研究发现，战略承诺具有影响战略定位演化性质和趋势的特征。战略承诺是企业为了实现预期目标而进行的一系列投资决策行为，从这个意义上说，战略承诺具有锁定效应。Ware曾对战略承诺与沉没成本的关系进行论述[15]；Collis等则指出，在一个较长时间内，企业采取的约束组织在未来履行某种特定行为的战略决策，在一定程度上将企业的发展限定在某种战略途径上[16]。 从博弈论的视角，战略承诺是指一种可置信的承诺，表示博弈双方中一方当事人使自己的威胁变得可信的行动。而承诺要变得可信必须是不可逆转的，即行动中止或改变的代价都十分高昂。基于此，许多学者将战略承诺引入动态竞争的研究中，认为企业的战略承诺可信与否会对竞争者产生影响，会对竞争者的对抗行动产生影响[17]。从公司战略的角度讲，战略承诺是基于企业在理性决策下的行为。Mueller指出，战略承诺并不是一个时间点上进行的一项行为，它是在一个较长的时间序列上一系列持续行动形成的一个过程[18]。从弹性的角度讲，战略弹性与战略承诺息息相关[19]。由于战略承诺几乎总是在市场环境、成本或竞争者的目标和资源等条件不确定的基础上做出的，因此当战略决策结果很难逆转而行为的结果又不确定时，保持未来的灵活性使未来仍可以自由做出抉择的这类价值就应当被作为评估战略承诺利弊的一个因素。 因此，基于沉没成本、博弈论和战略弹性等视角的研究促进了对战略承诺与战略定位演化的理解，然而这些研究只是模糊地认识到战略承诺对战略定位演化的影响，对于战略承诺的属性、内涵和过程影响战略定位演化性质的理论仍不成熟，有待进一步研究。产生这些不足的原因在于，一方面理论层面的规范研究注重研究成果的外部推论，因而难以兼顾实践层面的特殊性；另一方面，实证的定量研究无法分析过程与互动的问题，且重在理论验证，而难以在发展或创新理论上有所作为。鉴于此，本研究基于单一案例开展民族志式的实地研究，结合关注过程且可进行互动分析的扎根理论研究方法，科学地辨识战略承诺的构成，从竞争的四层次结构(即市场、资源和能力、价值活动和组织层面)解读战略承诺的内涵和属性，进而基于对战略定位演化过程的勾画探讨战略承诺影响战略定位演化效应的方式。
