近些年，期望不一致、顾客情绪和顾客满意三者的关系研究一直是备受关注的课题，也是西方消费者行为研究中非常活跃的领域[1-2]。以往对顾客满意形成机理的研究更多采用期望不一致范式来加以探讨，认为顾客满意是顾客期望和产品/服务实绩比较的结果[3]。有学者提出顾客消费过程不仅仅是一个认知过程，还是一个情绪体验过程[4-5]。传统的期望不一致范式只从顾客认知视角解释顾客满意的形成过程，忽视顾客情绪对顾客满意的影响，也就不能全面解释顾客满意的形成过程。Westbrook[6]指出，把期望不一致、顾客情绪和顾客满意这些消费者判断同时放在一个研究构架中探究它们之间的相互作用，有助于进一步阐释顾客满意的形成机理。 关注度的提高和研究范围的不断扩大使得该研究领域出现了百花齐放的景况，同时导致研究结论差异甚至相悖。究其原因，可能是由于理论研究背景和测量工具的不同，学者们在提出框架的时候就已经有先入之见，形成了不同的流派。相应地，构建的模型也就倾向于自己的观点，从而导致研究结论的差异甚至相悖[7]。也可能是由于文化背景和行业背景的差异，学者们在探讨享乐性和功利性服务消费情境下期望不一致和顾客情绪对顾客满意的影响，出现了相悖的研究结论[8-9]。Jiang和Wang[10]在研究顾客情绪与顾客满意之间的关系时，也指出有些看似矛盾的研究结果可能是因为研究行业的背景不同，而期望不一致和顾客情绪对顾客满意的影响机理依赖于享乐性服务(产品)与功利性服务(产品)之分。Cronin等[11]同时也指出现有的研究成果其实并无对错之分，只是各自强调的重点不同，研究背景不同，结论自然也大相径庭。其实一种结论要提升到理论的层次，要具有普遍意义，必然经过各种不同情况的检验，学者们在各自不同的领域做实证是对一种营销理论发展完善的手段，而且也极有可能各类行业中驱动顾客行为的动因本来就不同，这也有待于各行各业的实证检验。 目前国内学者还较少涉足研究期望不一致、顾客情绪和顾客满意三者的关系，既缺乏理论的探讨，也鲜有实证的验证。鉴于此，本文在对其概念内涵简单介绍的基础上，对其理论研究和实证研究的不同观点和成果进行梳理，供国内学者参考，以期为该领域的进一步研究起到借鉴的作用。 概念内涵 1、期望不一致 期望不一致一直以来都受到学者和企业经营者的高度关注，强调顾客满意是一种理性的认知评价过程，强调了认知过程(期望、实绩与差距)对顾客满意的影响。其实早在1980年Oliver[12]就提出了满意的“期望-实绩”模型，认为顾客在消费前形成期望本次消费所达到的期望标准，消费后，顾客将消费过程中的感知实绩同这些标准进行比较，产生的差距大小和方向决定了顾客是否满意和满意的程度。到了90年代，越来越多的学者开始对期望不一致进行研究，到目前为止，学术界存在两种期望不一致差距定义方法。其一是相减差距，即感知实绩减去比较标准所形成的代数差距[13]；另外一种是主观差距，即顾客对感知实绩在多大程度上超出消费前标准的主观评价[12]。对于大多数消费过程来说，难以准确测量感知实绩同比较标准之间的代数差距。因此，多数研究采用主观期望不一致差距模型。 2、顾客情绪 最早对情绪的研究起源于心理学，认为情绪是个体与环境意义事件之间关系的心理现象[14]。具体来讲，情绪是人对客观事物是否满足自己需要的一种内心感受和态度体验[15]。换句话说，如果客观事物满足了人们的需要，就会产生积极肯定的情绪，如快乐、喜悦、欢欣等；反之，就会产生否定的、消极的情绪，如痛苦、愤怒、忧郁等。情绪与认知是带有因果性质和相互伴随而产生的。情绪可以发动、干涉、组织或破坏认知过程和行为；认知对事物的评价可以发动、转移或改变情绪反应和体验[15]。随着人们对情绪因素认识的逐步深化，营销学者们对顾客情绪的兴趣日益增强，有学者提出顾客消费过程不仅仅是一个认知过程，还是一个情绪体验过程[5]，顾客情绪是决定企业与顾客关系的一个重要因素[16]。对于顾客情绪概念在不同的研究中作了阐述。例如，顾客情绪是指顾客在产品使用或消费经历过程中所诱发出来的情绪反应，它可以用离散的情绪如生气、高兴或害怕等来描述，也可用不同的情绪维度如愉快-不愉快和冷静-兴奋等来描述[6]。 3、顾客满意 顾客满意的研究最早可以追溯到上世纪60年代中期，Cardozo[17]首次在市场营销领域对顾客满意进行了实验研究，提出了顾客满意会带动再购买行为。90年代后期，顾客满意度管理更是风靡企业界，产品优质标准从“零缺陷”转向了“全面顾客满意”[18]。但是在学术界，顾客满意一直是一个被广泛争论的概念，至今未有一个统一的定义[19-21]。对顾客满意有两种基本理解，一是把顾客满意定义为顾客通过对产品或服务的感知效果与其期望效果比较后形成愉悦或失望的一种心理状态，当感知效果大于期望值时，顾客就会满意，否则顾客就会不满意[12]。另一种理解认为顾客满意是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品或服务满足自己需要程度的一种判断[22]。从两种定义看，顾客满意包含了顾客对客观事物的认知成分和情感成分。认知成分是指顾客对产品或服务的表现(绩效)与一定标准进行比较判断，情感成分是指顾客满足或实现需要过程中而产生的高兴、喜欢、惊喜、愤怒等心理表现[23]。 对顾客满意形成机理的深入认识起源于社会心理学中的期望不一致理论。根据这一理论，顾客在消费前形成期望本次消费所达到的标准，消费后，顾客将消费过程中的感知实绩同这些标准进行比较，产生的差距大小和方向决定了顾客是否满意和满意的程度[3]。期望不一致范式实际上将顾客满意描述为一种理性的认知评价过程，强调了认知过程(期望、实绩与差距)对顾客满意的影响，忽略了情绪因素的作用。1987年，美国学者Westbrook[6]首先从心理学领域引入顾客情绪概念，探讨顾客情绪和期望不一致范式对顾客满意的影响，研究表明顾客对产品的满意程度既受顾客对产品的认知性评估的影响，也受顾客情绪的影响。此后，欧美营销学者逐步认识到，顾客情绪是顾客消费心理、满意和忠诚行为的关键影响因素[24-26]。目前，学术界关于顾客情绪对于顾客满意的影响已经基本达成共识，并将顾客情绪与期望不一致范式一起解释顾客满意的模型称为认知-情绪模型[9.26-27]，并在人事局[7]、主题公园[9]、体育赛事[26]和旅游业[27]等行业进行了验证。
