顾客价值测量体系研究

      一、引言

      随着经济的发展，崇尚“质”的“感性消费”取代了追求“量”的“理性消费”，消费者更多的注重个性化、受尊重感、优越感、安全感等情感上和心理上的满足。为了适应环境的要求，能在市场竞争中获取优势，企业管理者和学术界的学者们不断寻求制胜之道。哈佛大学的波特教授(1985)提出了竞争优势的思想，这一思想得到了学术界和企业的一致认同和响应。为了获取竞争优势，学术界和企业界做了许多理论和实践的探索，如全面质量管理、组织流程再造、价值链管理、企业文化等都是在这一背景下兴起的。人们逐渐发现仅仅是从企业内部的变革来获取优势是不够的，也不容易持久。波特教授也提出过，竞争优势归根结底产生于一个企业能够为顾客创造的价值，这一价值超过了企业创造它的成本[1]。在这种背景下，顾客价值的研究得到了极大的发展。

      定量研究能更好地验证和推进定性研究，同时定量研究是把理论和实际联系起来更好的桥梁，只有一切可以较准确的度量后，才能更好地指导企业实际工作。顾客价值被学者们关注以来，顾客价值测量研究就一直在进行，但直到近些年才大规模开展，其测量内容、测量方法都还不成体系，缺乏整体框架。一个系统的顾客价值测量研究应该包括3个方面：一是作为测量研究的前提和基础是要明确测量的对象，也就是顾客价值的构成；二是建立顾客价值测量的框架，明确顾客价值测量都应包括什么，将其全面系统的分类；三是对每一类测量进行细致的研究，研究这些类测量可使用的方法，不同方法的优劣势和它们的适用情况。不同行业的构成要素及其重要度不同，同一行业不同消费者的情况也不同，这些我们都应对其进行测量分析。这是一个庞大的工程，需要众多学者和企业管理者的共同努力来完成。

      本文将对上面这3方面进行初步研究，通过对顾客价值形成机理的深入挖掘，建立起构成与测量的整体框架，为顾客价值测量系统的展开建立基础。同时，还将研究如何运用测量体系指导企业的实际工作，更有效地提升企业顾客价值，增强企业竞争力。

      二、文献回顾

      顾客价值测量研究的前提和基础是要明确测量的对象，也就是顾客价值构成。在顾客价值构成研究上，部分学者着重考虑了所得价值，将顾客价值划分为产品价值、使用价值、拥有价值以及顾客在评价过程中形成的总评价价值(Burn，1993)[2]，或划分为功能价值、社会价值、情感价值、认识价值和情境价值(Sheth，Newman & Gross，1991)[3]等。大部分学者不只考虑了顾客所得价值，同时考虑了顾客的投入，如Bolton和Drew(1991)认为顾客价值应包括质量、利益和牺牲等[4]；Parasuraman(2000)提出了顾客价值的主要驱动因素由产品质量、服务质量和价格因素构成[5]；Kotler(2001)认为顾客价值包括总价值和总成本，总顾客价值又分为人员价值、形象价值、产品价值和服务价值[6]；Khalifa(2004)同样认为顾客价值应包括利益和成本两方面[7]。还有的学者侧重研究顾客价值构成的某一方面，如服务(Lovelock，1995)[8]、关系(Grnroos，1997)[9]等。Holbrook(1994)提出的顾客价值模型同前面的研究思路有所不同，他从“外生的与内生的、以自我为中心和以他人为中心、主动的和反应的”3个维度将顾客价值进行分类[10]。

      对顾客价值测量的研究，大部分学者是在构成研究基础上形成的，这部分学者将顾客价值分成几个维度进行研究。如Gale(1994)提出了一个相对于竞争替代品的基于质量和价格两个维度的顾客价值度量方法[11]。Indrajit和Wayne(1998)采用三维结构(品牌、属性、细分市场)测量各种品牌市场空间中的品牌的感知价值[12]。Sweeney(2001)从感情、社会、质量和价格四个维度对消费品的顾客感知价值进行研究[13]。Ulage(2005)提出了一个多维度的顾客价值测量公式，认为顾客价值等于各驱动因素的加权和[14]。有些学者研究了顾客价值的变化方面的测量，如顾客评价随购买次数的变化(Parasueaman，1997)[15]、顾客期望价值的变化(Flint，2001)[16]等。还有的学者研究了顾客价值同顾客满意、顾客忠诚、市场表现等因素的关系(Spiteri，2004)[17]。特别值得提到的是Woodruff(1997)提出的顾客价值维度探查和测量方法，Woodruff利用手段—目的链方法构建的顾客价值层次模型对顾客价值的研究起到了巨大的推动作用[18]。

      可以看出，顾客价值构成研究已经比较完善。学者们已经意识到顾客价值构成既包括所得价值也包括投入成本，并且对所得价值和成本进行了详细的划分。但由于研究角度不同，各学者的研究结论有很大的不同，还没有出现将这些研究有效整合到一起的整体框架。顾客价值测量研究也取得了丰硕的成果，学者们分析了顾客价值的整体测量、动态性测量和层次性测量等，这些对本文研究有重要的指导和启示意义。但目前的研究还显得散乱，缺乏系统性。并没有学者专门针对顾客价值测量进行系统性的研究，没有建立出整体性的测量框架。这不利于测量研究的进一步发展，也不利于系统地运用测量研究指导企业的实际工作。

      三、顾客价值构成与测量模型

      不同市场中的顾客价值构成和测量有很大不同，同时不同产品的情况也不尽相同，所以无法建立完整统一的顾客价值构成和测量模型。因此本文主要针对B to C市场，建立整体上的一般性模型，当具体到某一产品时，还需结合产品自身特点进行完善。

      (一)顾客价值形成机理

      顾客价值形成研究是构成与测量研究的基础。只有明确了顾客如何形成顾客价值评价，在这一过程中都有哪些因素起作用，这些因素的作用和它们之间的关系是什么等问题，才能建立出全面、系统的顾客价值构成和测量模型。因此本文首先运用扎根理论研究顾客价值的形成，挖掘出顾客价值形成过程中的所有相关因素，并理清因素间的关系。