一、引言 品牌犯错事件时常发生，由此导致了消费者与这些犯错品牌关系的断裂（Fajer和Schouten，1995）[1]，最终使得品牌资产急剧下降。例如2005年3月SK－Ⅱ的产品质量问题和虚假广告事件，2005年4月18日出现的高露洁牙膏“致癌”事件等，这些品牌负面信息的曝光，使得许多消费者都纷纷终止与这些品牌的关系。那么，断裂的品牌关系永远不能恢复了吗？相关理论研究表明，品牌关系的发展是一个经历从建立到断裂，以及再续(getting back)的动态过程（Aaker、Fournier和Brasel，2001)[2]。如果犯错品牌采用适当的措施，那么消费者与犯错品牌存在恢复关系的可能(Havila，Wilkinson，2002)[3]。有相当多的研究指出了挽回顾客对企业的意义（Stauss和Friege，1999）[4]。企业应按照品牌形象的不同维度对顾客品牌态度影响程度的不同，有针对性地为提升品牌形象而努力[5]。然而，犯错品牌该采取怎样的对策才能获得消费者的原谅，与品牌再续关系前缘？这一品牌关系管理实践中急需要解决的问题，相应的理论研究却十分匮乏。为此，本文欲探讨品牌采取不同的关系再续策略将会对消费者产生怎样的影响。本研究中的品牌关系再续是在消费者与品牌存在关系的基础上，探究消费者与品牌再次建立关系，因此，品牌关系断裂前的关系质量是否会调节消费者再续品牌关系的意愿也是本研究希望检验的。 二、文献回顾 （一）品牌关系再续 Aaker、Foumier和Brasel(2001)[2]提出了品牌关系再续的概念，却并没有展开深入研究。关系再续的可能性是存在的，即使关系完全停止了，其他形式的交互作用还是会持续，例如信息的交换和其他形式社会或商业交流这种社会纽带，而且在个人的关系和知识中会存留过去的印记，这为关系再续提供了契机（Gadde和Mattsson，1987)[6]。即使双方不会再进行交易了，但是仍然存在着某种关系能量能够为相同的“休眠”关系提供复苏的机会（Havila和Wilkinson，1997）[3]。有数据显示：与流失的消费者进行重新交易的可能性达到20%～40%（Griffin和Lowenstein，2001）[7]。企业都已经意识到重新获得消费者是企业全面管理消费者行为的重要核心能力(Hunt，2002)[8]，大多数的关系是值得再续的，不论从成本的角度(Desatnick，1988)[9]，还是从利润的角度（Rechiheld和Sasser，1990[10]；Tokman等，2007[11]），维系品牌关系、实现有价值的品牌关系再续是非常重要的。在一些利润空间较大的行业，对一个新顾客的投资回报率是23%，而对一个流失顾客的投资回报率可以高达214%(Stauss，Christian，1999)[12]。关于关系再续还有一些研究涉及到了影响因素的层面（Stauss和Friege，1999[4]；Tokman等，2007[11]），然而，品牌犯错后，究竟该采取怎样的策略来挽回消费者这一最具实践指导意义的问题，至今却少有研究。因此，本文从品牌关系再续策略层面的研究无疑具有重要的理论价值及深刻的实践意义。 （二）品牌再续关系投入 品牌与消费者再续关系与初次建立关系是有区别的（Stauss和Friege，1999）[4]。其中的不同点是再续品牌关系时消费者会考虑返回后的价值维度，例如返回后的价格、服务利益（Tokman等，2007）[11]。即消费者不会在感知不到任何利益的时候返回，企业需要开展相应的策略使得有价值的品牌关系实现再续。Heifer(2003)[13]基于电子商务的视角发展了一个消费者重获管理的五步过程概念框架，他认为重获消费者需要经历确认阶段、细分阶段、接触阶段、挽回及控制5个阶段。该研究只是指出了重获消费者可能的步骤，对品牌关系再续的策略未展开讨论。 初次建立关系的方法能够带给我们一些启示：Berry(1995)[14]区分了关系营销策略的3个层次：第一层次是依靠价格激励维护消费者忠诚；第二层次是关注关系的社会层面，这种社会关系在与消费者的正常交往或者在交易过程中提及消费者的名字时凸显；第三层次是解决顾客的重要问题，关系营销者将为目标顾客提供在其他地方无法获得的昂贵的附加利益，为关系的维持和加深打下牢固的基础。关系营销中存在的互惠原则是分析关系的一个有用的框架（Huppertz等，1978）[15]，是解释关系持续时间和稳定性的一个关键特征(Larson，1992)[16]。根据互惠行为理论，人们应当根据得到的东西采取以恩报恩(return good for good)(Bagozzi，1999)[17]，关系一方采取的行动将会得到对方的报答。互惠原则是能够用于理解消费者行为的（Huppertz等，1978）[15]，互惠现象也出现在消费者和企业关系中(Bagozzi，1999)[17]。为此，我们可以借用互惠的概念建立本文的概念模型。 三、模型构建与假设 （一）品牌再续关系投入策略 要想维持一段关系，经济价值和社会价值要同时存在（Gassenheimer等，1998）[18]，因此企业在开展品牌关系再续策略时，仅仅只提供经济价值的回报也许是不够的，还需要关注为消费者提供的社会价值。目前聚焦于服务领域的服务补救策略为品牌关系再续研究起到了铺垫作用。服务补救的类型很多，但却缺乏系统的总结和统一的结论。概括起来，主要是两大类：心理层面和实质层面，处理方式只有“道歉”与“补偿”（非实质性补偿和实质性补偿）两种方式被大部分研究所认同，其他的内容还没有达成一致的结论。本研究通过前期的消费者访谈发现，消费者对犯错品牌采取的积极沟通、物质补偿和优待等策略持赞许态度。为此，本文将探讨道歉、有形回报、优待这3种策略对品牌关系再续的影响。
