一、问题提出 由于品牌延伸可以较好地降低市场拓展成本，强化延伸品牌对市场的渗透，所以企业纷纷采用品牌延伸策略来拓展市场。Aaker(1990)在研究美国一些出类拔萃的消费品公司所开拓的新产品中指出，美国有95％的公司是采用品牌延伸策略进入市场的。尽管有众多品牌延伸的成功案例，但是，品牌延伸同样存在着很大的风险。美国广告协会的另一项研究(ANA，1984)表明，采用品牌延伸策略的企业中有27％是失败的。品牌延伸的失败不仅导致企业投资受损，而且不成功的品牌延伸还将严重危及原有品牌(Tauber，1988)。如何确保延伸品牌成功、品牌延伸的效率以及品牌延伸不伤害原有品牌市场利益是当今企业拓展市场高度重视的问题。 品牌延伸成为研究热点始于20世纪70年代末。但是，真正将品牌延伸引入实证研究新阶段是美国加州大学伯克利营销学派(Aaker，Keller，1990，1992)。他们用消费者质量感知作为具体测量指标，探讨了消费者对品牌延伸的评价以及品牌延伸的连续性引入的系列影响。品牌延伸迄今仍是美国营销领域研究的热点。关于品牌延伸效率产生了许多著名的测定模型，其中Smith and Park(1992)建立的品牌延伸的量化测定模型(以下简称SP模型)影响较为广泛。该模型对品牌延伸所带来的经济影响与独立品牌在新产品的市场导入期所产生的现金流的差异进行了分析，并验证了市场份额和广告效率随品牌策略选择而造成的差异性，同时探讨了差别的大小受原品牌的特征、延伸产品的特征和延伸产品市场的特征影响的成因。Broniarczy、Susan and Alba(1994)以SP模型为基础，进一步探究了品牌联想、消费者对原品牌的偏好、产品类似性在评价品牌延伸中的相对重要性。L.Vicki and Jacobson(1995)运用事件分析法检验了品牌延伸对公司未来现金流的预期改变的影响，他们主要是从美国股票市场企业股价的改变这一角度来探讨企业品牌延伸绩效的。Kjell and Leif(2000)研究了消费者感知到的产品类别风险对企业品牌延伸评价的影响。Taylor and William (2003)在验证广告对品牌延伸质量和购买欲望的影响时，将品牌延伸相似性视为中间变量，比较了市场中不相似的品牌延伸，得出广告对相似度高的品牌延伸更能产生正面和积极的影响。从延伸品牌与产品相似性和非相似性出发，Cochen Wu(2007)比较了两种不同状态下的消费者态度。品牌延伸能否被消费者接受并在市场中确立起来，主要取决于消费者的心理认知，认知的结果与品牌延伸的信息传递策略(Joo Young Kim,2003)以及品牌文化差异(A.B.Mong,D.R.John,2007)均有关系。从品牌信任与品牌延伸的关系看，Reast(2005)指出广告投入和服务对建立品牌信任有直接帮助，品牌信任有助于品牌延伸。我国学者对此问题的研究始于20世纪90年代中期。符国群(2003)是国内最早将品牌延伸数量评价介绍到国内的学者之一。他认为SP模型的可贵之处在于采用非实验方法调查了品牌延伸在较长时期产生的财务影响。中国台湾学者蔡东峻、李奇勋和骆德治(2001)基于SP模型证明了品牌延伸策略的使用对企业该项产品的市场占有率及广告效率都有正面的影响，而且当品牌的优势越强时，则对此两项的正面效果会越高。薛可等(2003)基于SP模型探讨过品牌延伸的因子、品牌强势度、核心品牌与延伸品牌的相关性及品牌的环境因素。国内尚有许多学者(程小迪，胡浩纹，2005；柴俊武，万迪，2004；李海廷，2005)介绍或直接引用过SP模型的成果。然而，国内学者在探讨SP模型时仅仅是介绍品牌延伸的研究动态、SP模型研究成果以及SP模型在美国消费品领域的运用状况，目前很少有人对SP模型在中国市场的适应性加以检验和修证；特别是关于用我国制造业企业的样本完整对SP模型做实证研究的成果更是少见。本文以SP模型为基础，对国内的消费品企业和消费者做了大量调查，并据此实证分析了我国市场中品牌延伸对市场份额和广告效率的影响。本旨在通过实证研究对SP模型进行中国市场检验和修正，拟拓展和界定SP模型在我国制造业行业的适用性。 二、理论假设 SP模型是美国营销传播界知名度较高的模型，在美国市场有较高的运用率。SP模型提出了三个所要关心和解答的问题：①产品导入时期品牌延伸影响现金流量的程度。他们采用了两个对于品牌延伸的效果判别的因素，即销售量和营销传播成本。②品牌延伸对市场份额和广告效率的影响程度。它受原品牌的特征、延伸产品的特征和延伸产品市场特征三个基本要素所决定。③产品导入期品牌延伸对现金流的影响变化程度。但是，该模型在我国制造业行业尚无完整的实证检验。改革开放30年，我国工业化已经进入加速发展阶段，该阶段验证SP模型从环境上看是可行的。但是，由于中美两国的市场毕竟还是存在着差异，比如，消费者心理的不同，消费者购买行为的不同，以及消费者对品牌延伸的认识不同，或者是消费者的购买能力等方面的不同，都有可能造成SP模型研究结果的差异。研究结果会不会产生较大差异？差异主要表现在哪些方面？SP模型验证的结论对国内企业有哪些启示？上述问题将是本文要探讨的重点。 SP模型假设品牌延伸对市场份额和广告效率的影响是正面的。一个可识别品牌经常被消费者信赖而作为应对可察觉风险的一种方式，已建立品牌通常被看做心理暗示，延伸品牌在暗示质量方面起着特别有价值的作用。品牌延伸通过促使消费者把品牌名称的使用看做是一个启发性的决定过程从而促进消费者对产品的试用，品牌延伸可以潜在地利用与品牌相关的其他产品广告的溢出效应。因此，我们提出H1：品牌延伸的使用对(a)市场份额和(b)广告效率有着正面影响。 在品牌延伸使用前有一个基本的前提，即强势品牌比弱势品牌更能为延伸提供大的杠杆效应。传统的观点认为如果一个品牌与高质相联的话，品牌延伸也从中受益；而如果与劣质相联的话，则品牌延伸从中受害。因此，我们提出H2：当品牌强度增加时，品牌延伸对(a)市场份额和(b)广告效率的影响程度也会增加。 延伸产品与原品牌群其他产品之间的相似性。此处相似性指的是消费者根据他们满足的需要、他们使用产品的状况、产品的物理特性/构成部分以及制造产品所需的技巧等来判断延伸产品与原品牌群下其他产品之间的相似性。因此，我们提出H3：当品牌相似性高时，品牌延伸对(a)市场份额和(b)广告效率的相关作用要比相似性低时大。 相似性的基础很有可能对品牌延伸的结果带来最大的影响。相关产品与品牌延伸产品相适合的重要基础在于产品的生产技术方面的相似性程度。而生产技术方面的相似性有可能来自于产品的物理特性。更多的相似性的外在特性对推断的组成部分仅有很小的影响。因此，我们提出H4：延伸产品与原产品相似性的内在部分比其外在部分对品牌延伸的(a)市场份额和(b)品牌延伸的广告效率关系有更大影响。
