本文分析了商誉的含义，针对现阶段许多人认为商誉只能为正、否定企业内部评估商誉的必要性，提出：商誉作为企业灵魂，必须和企业发展相结合。并在此基础上，以承认商誉可表现为负、企业内部评估商誉具有现实意义为立足点，提出并分析了商誉的三大特性，再次肯定了以上两个立足点。 近年来，随着资产评估工作在全国范围内兴起与开展，我国的无形资产评估工作也有了突飞猛进的发展。各企业逐渐认识到无形资产在企业资产中的地位并给予了足够的重视。然而无形资产的一重要组成部分——商誉，对许多企业来说仍是一个较新的概念，更谈不上认识商誉的真正内涵与作用，也无法涉足于借助商誉的性质提高企业内在素质。有的同志虽然认识到商誉的重要性，但是并没有认识到商誉与企业发展相结合的必要性，商誉是在企业发展中体现并发挥其特性的。从根本上说，商誉是企业的灵魂。在市场经济建设和完善的今天，企业作为处于竞争中的经济人，其目的是追求利润最大化和求得自身发展（在这里追求利润的伦理被抽掉），如果没有优良的商誉，就如同人没有高尚的灵魂，是不会为社会所认同，也无法实现自我与发展。作为企业灵魂的商誉是与企业为一整体，并与企业发展密切联系。 那么什么是商誉呢？让我们从具体分析起。我们一定很熟悉，美国“可口可乐”公司的老板曾说：“即使一夜之间可口可乐生产厂房化为灰烬，也完全可以赁借可口可乐这块牌子从银行获取贷款，东山再起。”这就是商誉（注意商誉不等同于商标）。现在让我们看一下国外对商誉的定义，英国克米伦出版公司出版的《现代经济学词典》是这样说的，“一个在会计中用于表示无形资产的术语。通常由出售一家正在继续营业的企业的卖价与该企业的帐面价值之间的差额度定量。如果一家企业在出售时附带了它的‘著名的牌子’或在企业出售后看来仍将保留一大批顾客或客房，这都属于企业商誉的构成部分。”又如：美国约翰逊和金屈莱在其编著的《斐内—米勒会计学原理》中指出，商誉的存在是建立在良好的顾客关系的基础上的，而且取诸于下面一些因素：营业地点、生产效率、受雇人员与管理当局之间的融洽关系、足够的资本来源和反映在低利举债上人信用地位、广告、垄断特权以及笼统的所谓有效的企业管理。可见商誉与企业及发展共存，良好的商誉是企业优良内在素质的综合体现。 目前我国理论界普遍认为：商誉是企业在其有形资产上能获得高于正常投资报酬率所形成的价值，具体表现为某家企业的超过一般获利水平的能力。在这里，请特别注意“能力”二字，正因为商誉是能力的体现，所以它才与企业发展息息相关，才称之为企业灵魂，而这一点已为许多人所淡泊。在实际评估工作中，商誉是指企业收益与社会基准收益差额部分的资本化价格。如同人的灵魂与能力不能撇开人孤立而言，商誉附着在企业上，体现于整体企业的行为中。商誉是企业的一项重要的无形资产，更是企业灵魂，它与企业长期发展相联系，是企业在发展中形成的“自我性格”。商誉既是企业以往经营成败的见证，又是影响企业未来发展的强大的“精神水泵”。商誉在质上主要体现于企业长期经营发展中形成的各种内在素质。所以说商誉是企业的灵魂。商誉在量上表现为商誉评估值的大小，这个值可以根据企业的具体情况和资料的搜集状况，采用相应的评估方法加以确定，以明确的数字反映企业在同行业中的相对经营成效。有的同志，在量的方面不承认商誉地评估值可以为负，认为只有商誉的评估值为正时，商誉才存在；同时在质的方面认为只胡在产权变动和经营主体变动的情况下进行外人评估（即企业聘请、委托资产评估机构评估）高誉才是有意义的，其隐含着否定企业内部评估（即曲企业的专门人员评估）商誉的现实意义。但是，必须明确商誉是企业的灵魂，是企业能力的体现。我们可以用高尚与卑劣来评定人的品质，也允许别人和自我分别估算自己的能力，为什么我们不能承认商誉评估值可为负，为什么不可以允许企业内部评估商誉并承认其现实意义呢？在下面的论述中，我们将会看到将商誉评估值区分为正负，企业内部评估商誉的现实意义。此外，尽管目前存在多种产权交易兼并、合资、破产、拍卖等也是屡见不鲜，但是以短期的观点看，企业经营的相对稳定性决定了企业商誉的相对稳定性。基于商誉与企业发展相联系、并体现了企业获利能力，以商誉的表现形态可正可负、企业内部评估高誉有其现实意义为立足点，可以归结出：综合性、动态性（可波动性）和相对稳定性是商誉的三大特性，它们是正确把握商誉的关键点，也是高誉影响企业发展的基本出发点。 商誉具有综合性。商誉并不是孤立于企业之外而存在，它是企业内在素质的综合反映。具体地说，企业所处地理位置优越、信誉卓著、生产经营出色、生产效率高、经营管理有方、产品质量优异、服务效能超群、企业历史悠久、经验丰富、技术先进、工艺独特、较高的领导和员工素质以及已为人们所接受的企业名称等优良的内在素质均会使企业获得与同行业相比超过一般利润水平的利润。而这些素质都可以归结为企业良好的商誉。所以商誉是企业的灵魂，而灵魂的优劣在物质上则体现为企业获利能力的高低。信誉作为某一单位在生产经营中所树立的一种形象，也可以归入商誉的范畴。企业的组织结构、领导水平、经营方针、内外部环境、经营实力等等基本上反映了信誉的高低，而有没有信誉或信誉的高低都对经营者的受益产生很大的影响。将信誉归入体现企业获利能力的商誉评估值的准确度。商誉作为一种构成复杂且不可确指的无形资产，综合反映了企业的发展状况和经营成效。通过提高、丰富企业商誉的各构成因素而增加商誉价值的行动，必是从企业内在素质着手，促进企业发展的明智之举。人必须时常反省自己，企业也必然要正确认识自己，摸清自己的内在素质状况。因为商誉综合体现了企业的内在素质，所以内部评估商誉为企业提供了认识自我的途径。在竞争激烈的市场中，认清自我状况是企业取胜的先决条件，很难想象一个对自己认识不清的企业能在市场中立稳脚跟。这难道不是企业内部评估商誉的现实意义吗？ 商誉具有动态性（即波动性）。商誉作为企业内在素质的表征和能力体现，它随企业这个经济人的发展而不断发展。商誉的形成不是孤立的，而是一个与企业发展相联系的、渐进的、动态积累的过程。它是在企业有形资产上，随企业生产经营等经济活动的进行而逐渐产生的，它有大小、高低直接受到企业经营成效的影响。长期发展过程中，有的企业注重内在素质的提高，创立了名牌，产品在社会公众中享有较高的声誉。长期积累的结果必然是企业的商誉值大于零，也就是具有获取超过一般获利水平的利润的能力。相反，一个企业不认清自我，不思进取，不求进步，不注重产品质量，即使原享有较高商誉，也必会下降甚至为负。可见商誉的动态性来源于企业的发展状况，但是商誉的动态性并不是被动地受企业发展状况的影响，作为一种获利能力的体现，商誉也影响着企业的发展。在知晓商誉表现为负获利能力后，在完备的市场经济体制中，作为经济人的企业基于本身生存的需要，应该录求导致商誉负值的原因，并力求改变这种状况。企业优化内在素质的行为必会改善企业的经营状况，促进企业利润的增长，在商誉上则表现为其评估值的提高。拥有良性商誉的企业，终会因商誉本身的性质即获利能力获得颇丰的利润。商誉的动态性源于企业发展又反作用于企业的发展。在企业发展历程中，商誉表现为多种形态：或正或负、或高或低，积极地影响着企业的发展。人不可能总是成功，企业也会有失败。当企业经营不济时，商誉很可能表现为负值，此时我们不能定论：商誉表现为负无意义。商誉是企业内在素质的综合反映，可能因某一原因导致商誉为负，但是商誉作为衡量企业经营成效与未来获利能力的客观指标，不能因其为负而否定之。商誉为负恰恰反映了企业经营状况。长期中，企业的发展呈动态性，商誉由正到负或由负到正，由高到低或由低到高的动态变化正好描述了企业发展过程的动态性。因此，有必要将商誉评估值区分为正、负，更好地发挥商誉评估的评价功能。
