一、引言 衡量战略的成功，一般看其是否达成了企业的战略目标和最终的财务绩效。在大多数战略管理和创新研究的文献中，产品创新与企业绩效的直接关系得到大量的检验。这样似乎形成一种逻辑，产品创新战略自然会产生好的财务绩效。出现这种研究逻辑的原因之一，可能归于过去在战略管理研究中占据主导的战略形成视角。战略形成视角关注的是管理者通过对企业外部环境和内部资源作出分析，进行战略选择的过程。从战略形成的视角看，战略本身是决定企业最终绩效的关键因素(Porter,Michael，1980，1985)。一个好的战略，作为企业适应和改变环境的最优选择，不但能挽救企业于危难之中，还可能使企业立于不败之地。很多研究表明，在应对不确定的和激烈竞争的市场环境时，产品创新战略是企业维持绩效进步的唯一利器(Kevin J Laverty，2001)。 然而，更多的事实说明，即使在同样的环境中，采取同样战略的企业也不一定形成相似的绩效结果。高度的研发投入不一定产生最优的投资回报，而高度创新的产品也可能由于不佳的市场推广而失败(Campbell，1999)。企业管理者和部分研究者们的视角逐渐转移到战略的执行过程，试图说明许多战略的失败不是因为战略本身，而是因为战略执行的问题(Bonoma et al.,1988；Walker et al.,1987)。 尽管如此，有关战略执行的研究仍然鲜为学者们关注(Varadarajan and Satish Jayachandran,1999 ；Sashittal,Hemant and Clint Tankersley,1997)。原因之一是战略执行涉及动态的活动过程，其构念难以操作化，因此缺少合适的研究方法来发展该理论(Sashittal,Hemant and Clint Tankersley,1997)。在现有的有限的战略执行研究中，学者们的兴趣主要集中于战略执行的速度、驱动因素、效果和效率等(Atuahene-Gima and Janet Y.Murray,2004；Colgate ,M.R.and Danaher ,P.J.，2000；Homburg，C.，Krohmer,H .and Workman J.P.,2004；Menon,Anil,Sundar,G.Bharadwaj and Roy Howell，1996)。这些研究都是将战略执行作为一种组织影响力或者活动，通过研究其前因或后果来说明该变量与企业绩效的关系。然而，这些研究可能无法反映出作为整体过程的战略执行概念。 本研究中，我们试图提出3个研究缺口。第一，现有的研究缺乏从过程的角度来研究产品创新战略的执行。从过程的角度研究，与将战略执行作为组织力量或者一项活动的视角，存在很大不同。过程研究能从时间先后顺序上反映出产品创新战略执行中的关键变量，从而体现出从战略形成到战略中间目标，再到最终绩效结果的动态的战略执行发展过程。 第二，在现有研究中，企业执行战略的能力大小(如企业的组织资源)被认为是影响产品创新战略执行的重要因素(Gatignon,Hubert and Xuereb,1997：Montoya-Weiss ,Mitzi M.and Roger Calantone,1997)。然而，鲜有研究探索企业不同的战略执行路径对于产品创新战略的执行绩效的影响。而事实上，企业执行战略的能力大小以及企业执行战略的路径分别代表了执行过程的程度和方向，企业可能通过不同的路径结合不同的资源来实现最终的绩效目标。 第三，现有研究提出了文化因素(如市场导向)对战略形成及战略执行的影响作用。市场导向观念不仅对产品创新战略本身的形成产生影响，也将反映到产品创新战略的执行过程之中。然而，市场导向思想对产品创新战略执行过程的影响的具体体现，在现有文献中并未涉及。并且，除了市场导向因素之外，非市场导向因素对产品创新战略执行的影响(特别在转轨经济国家中)更少有学者研究。 针对上述3种研究缺口，我们的研究将集中于产品创新战略执行的过程视角，通过构建从产品创新战略到绩效实现之间的战略执行路径概念框架，从3个方面对现有的战略管理和营销文献作出贡献。 第一，我们探索了产品创新战略执行过程中的重要中间变量，不同的中间变量反映了战略执行的中间战略目标，也解释了有效的战略执行的原因。 第二，我们尝试将战略执行的方向和程度两方面结合起来研究，具体而言，我们既考虑产品创新战略执行的路径，又考虑企业所拥有的战略资源对路径效果的调节作用。 第三，我们识别了3种产品创新战略的执行路径，作为在转轨经济环境中，3种不同的战略重点对战略执行过程的影响的具体体现。 二、理论基础与概念框架 (一)战略—最终绩效实现过程：战略执行的视角 前已述及，一些研究者认为战略本身与战略执行构成了成功战略的两个方面。战略执行在研究中代表着企业制定战略后，利用适当的组织变量来适应和支持战略，然后产生新的绩效。总体而言，学者们对战略执行概念的理解，可以大致分为3种：第一种认为战略执行是一种组织影响力，这种观点强调战略执行对于组织绩效的效能概念。第二种认为战略执行是一种活动，这种观点强调战略执行的功能概念，即战略执行作为对战略形成的一种支持和补充作用。第三种认为战略执行是一种过程。这种观点强调战略执行的动态发展概念。
