一、引言 随着市场竞争的加剧和技术扩散速度的加快，产品同质化倾向越来越明显，这就导致了产品的功能特征不再像以前那样能够为企业带来长久的竞争优势。在这种情况下，很多企业开始通过品牌的象征意义对其产品进行定位。[1] 象征意义是指消费者基于自己的价值取向对产品或服务产生的一种主观感受（Barthes,1968）。尽管同类产品的功能特征可能相差无几，但是企业可以通过赋予品牌不同的象征意义，让消费者对相同的产品产生不同的感受，这就为企业提供了创造竞争优势的新途径。同时，品牌的象征意义是一种与产品属性无关的外生优势，企业可以灵活选择不同的方式对其品牌进行象征定位。比如，在对品牌进行声望定位时，可以利用昂贵的价格，也可以利用有限的销售渠道；在对品牌进行独特定位时，可以通过巧妙地构思品牌故事，或简单的店面设计来实现（Bhat和Reddy,1998）。通过不同途径对品牌进行象征定位，企业可不必与竞争对手发生正面对抗，从而在一定程度上降低市场竞争的激烈程度。[2] 从消费者角度来看，随着社会产品的日益丰富，消费者在购买产品时已不止看重产品的功能特征，更重视产品对自身心理需求的满足（Elliott,1997），比如从众、独特和声望（Leibenstein,1950），以及自我提升、角色定位和社会群体归属（Park、Jaworski和Maclnnis,1986）等。品牌如果被赋予一定的象征意义，则可以更好地满足消费者的需求。 二、品牌象征意义的理论基础 品牌被赋予象征意义后，并不一定就自然会受到消费者的欢迎和喜爱。事实上，消费者只会偏好和选择那些与其“特定自我”一致的品牌。在消费者研究领域，大部分学者都认为品牌的象征意义主要用来建构、发展和表达消费者的自我概念。[3] 自我概念也称自我形象，是指消费者对自己的整体观念和感受，它被认为是由消费者的气质、性格、价值观、社会角色等一切心理行为信息与社会环境相互作用而浓缩成的系统结构（Schouten,1991）。由于自我概念是抽象、无形的，因此自我概念的表达就必须借助于有形的物品和具体的消费行为。[4] 品牌是有助于产生和定义自我概念的有形象征[5]，因此常被消费者用作表达自我概念的工具。 Hawkins、Best和Convey（1980）提出了自我概念与品牌形象之间的关系模型，用来研究自我概念如何通过品牌来表达这个问题。他们认为每个人都有自我概念，同时品牌作为社会象征传递着关于其拥有者或使用者的社会意义。当某产品的品牌形象与消费者的自我概念相一致时，消费者便倾向于通过购买该产品来强化自我概念。 继自我概念强化理论之后，Sirgy（1981，1982）[6] 提出了自我形象—产品形象一致理论（self-image/product-image congruity theory）（参见图1）。该理论认为消费者在感知到产品所代表的形象时往往会对自我形象进行判断，比如当消费者看到一个能够显示较高社会地位的产品时，自然就会去判断自己是不是具有较高的社会地位。如果产品所代表的形象和消费者对自我形象的判断相一致，那么消费者对自我形象的判断就是肯定的，否则就是否定的；同时，如果消费者根据自己的主观判断，认为该产品确实具有它所代表的形象特征，那么他对该产品形象的判断就是肯定的，否则就是否定的。如果消费者对产品形象和自我形象的判断都是肯定的，那么产品形象和自我形象就会产生“肯定一致”；如果两者都是否定的，则会产生“否定一致”；如果前者是肯定的而后者是否定的，或者相反，那么就会产生不一致。自尊和自我和谐（self-consistency）这两种心理需求是影响消费者购买动机的两个关键调节变量（Epstein,1980）。当消费者认为产品具有它所代表的形象特征，也就是说他对产品形象的判断是肯定的时，自尊需求就会促使其趋向（approach）于购买该产品来提升自我形象，这时如果消费者对自我形象的判断也是肯定的，也就是说产品形象和自我形象“肯定一致”，那么其自我和谐需求也会促使其趋向（approach）于购买该产品来实现自我的内在和谐。在这种双重作用下，消费者就会产生趋向购买动机（approach purchase motivation）；而在另外三种情况下，消费者的购买动机将会受到阻碍，从而产生矛盾（conflict）或者回避购买动机（avoidance purchase motivation）（如图1所示）。这一理论的重要意义在于，它认为产品是否具有某种形象是基于消费者的判断所决定的，同时也说明了产品形象和自我形象的一致性是影响消费者购买行为的重要因素。
图1 自尊和自我和谐对消费者购买行为的影响[6] 前面的自我概念强化理论和自我形象—产品形象一致理论，都只单纯考虑到消费者的自我概念和品牌象征意义两者之间的关系。John（1993）认为，消费者在通过品牌的象征意义强化自我概念的同时，也要受到周围参照群体的影响（参见图2）。[7] 他认为产品的象征意义是这样影响自我的：消费者首先会购买某种能够向他人传递其自我概念的产品，然后希望参照群体体会到产品所具有的象征意义，最后还希望参照群体将产品所具有的象征品质视为其人格或自我概念的组成部分。这一理论说明，消费者在向社会传递关于自我概念的不同方面时，希望受到社会参照群体的肯定。这个结论在Escalas和Bettman（2005）的实证研究中得到了发展，他们的研究证明消费者是通过其所属群体对品牌的联想来赋予品牌象征意义的。当消费者所属群体对品牌产生正面的联想时，消费者就会赋予该品牌比较积极的象征意义，并更多地表现与品牌的联系，利用品牌的象征意义来表达自我；否则，消费者就会拒绝与品牌接触
