企业与消费者品牌互动认知差异探析

      一、引言

      传统的价值创造系统是建立在价值是由企业创造的、消费者仅代表对企业提供物的需求的思维模式上，而现代价值创造方法是建立在基于以个体为中心，由消费者与企业共同创造价值的新思维模式上[1]。从新思维出发，现代企业在品牌建设中，应通过各种方式和手段加强与消费者的互动与沟通，将互动变成双方共同创造价值的场所，增加和提前实现消费者对企业品牌的忠诚，快速提升企业的品牌价值。企业与消费者互动是企业与消费者围绕以建立品牌情感为中心、以获得彼此忠诚关系为最终目的、在品牌资产生成全过程开展各种形式的沟通与体验的动态过程。互动的核心是企业与消费者相互之间的信息传递、信息甄别、信息反馈、情感交流以及在此基础上各自的行为调整，最终形成双方在品牌理念和品牌价值上的高度契合以及彼此信赖的关系。但在现实中，较多企业管理者尚无清晰的互动理念，更无明确的互动行为。部分强势品牌企业虽与消费者开展了一些互动，但与消费者在品牌互动认知上却存在着许多差异，严重影响了企业品牌建设的效果。

      珠三角地区是国内富含名牌的地区，品牌意识相对较强，为了分析企业与消费者的品牌互动差异状况，本文选择了珠三角地区品牌建设成就较为突出的TCL集团股份有限公司、美的集团和广东移动通讯有限责任公司等三家著名的企业，分别向其管理者和消费者进行了项目大体相同的随机调查，了解他们对品牌互动行为的认知状况，包括对品牌互动态度、内容、方式的认知和效果评价等。在本次研究中，分别收集了三家企业的106位企业管理者和105位消费者的有效问卷资料，从中揭示企业与消费者在品牌互动过程中存在的差异。调查样本具体分布如表1所示。

       表1 样本分布表

      

      二、企业与消费者品牌互动认知差异

      调查数据显示，企业与消费者在对品牌互动认知中存在着较多的差异，主要体现在以下几个方面。

      （一）互动态度的差异

      品牌不是企业所独有的，它是全社会的财富，是企业与消费者所共有的，品牌承载着企业的形象和文化，富有极其丰富的内涵，而该内涵要依赖企业与消费者共同不断的赋予。可见，企业管理者除了要具有强烈的品牌意识外，还应对品牌互动有着清晰的认识和高度的重视。本次企业调查显示，企业管理者普遍重视与消费者的互动沟通，TCL和美的电器都有超过半数的受访者认为他们比较重视或非常重视与消费者的互动，广东移动企业则更为突出。但另一方面，从消费者的调查数据中发现，消费者对企业重视态度的认知与企业自身的认知不尽相同。大部分消费者都非常重视与企业的联络，希望企业认真倾听他们的意见，但又普遍感觉企业对互动沟通的重视程度不够。

      为了确认企业与消费者互动重视态度是否存在显著差异，应用SPSS13.0软件，对双方的重视态度评分进行曼－惠特尼U检验，在显著性水平为0.05的检验结果如下：

      表2 统计秩描述表

      

      表3 统计检验表

      

      从表2和表3可看出，曼－惠特尼U检验统计量为2918.0，其双侧渐进概率=0.000＜0.05，证明企业与消费者互动重视态度的认知存在着显著差异。

      双方在互动态度上体现出来的差异，说明企业自认为高的重视度并未被消费者所感受和认同。尽管企业已采取了一些方式方法，但消费者的参与度与参与面有限，很多消费者还没有接触到，或者因接触频次太少而体会不到。这也反映了目前企业与消费者的互动沟通还停留在形式上，缺乏足够的深度和广度。富尼耶在分析消费者与品牌间的关系时曾指出，品牌具有朋友所期望特性的程度是影响该关系的重要因素，若某组织不重视该关系，将会削弱所有联系[2]。显然，若消费者认为企业不关注他们所期望的，他们也将毫不犹豫地掉头远去。

      （二）互动内容的差异

      互动内容主要包括互动过程中传递的信息数量与质量两个方面。互动过程中传递的信息数量决定了企业是否能最大限度地赢得顾客，并保持与消费者的长期关系。但互动传递的信息数量并不能保证互动的有效性，它还取决于互动质量，即互动双方发出的信息是否准确地被对方解读。如果在企业和消费者之间，发送一方的发出信息与接收一方的理解信息不一致，片面或者歪曲理解都将影响企业和消费者从互动中获取的利益。

      品牌互动的内容应涉及品牌运作的全过程，包括产品的研发／设计、品牌名称的确定、品牌的定位、品牌形象的塑造、品牌的推广和品牌的服务等方面。从企业调查结果看，较多企业管理者认为他们在品牌名称的确定、品牌的定位等各方面，与消费者品牌沟通程度都是比较高的。他们表示在一开始的品牌名称确定上就通过各种形式与消费者沟通，听取消费者意见了，而在以后的品牌建设中也会经常了解消费者对品牌形象的评价，以此找到消费者需要的产品研发和服务投放的需求点。

      但消费者调查数据显示却并非如此。从评分均值看，企业管理者对各项内容互动程度评价均值为4.59分，而消费者对互动内容接触程度的评价均值为3.01分，企业管理者的评估明显高于消费者的评价。从具体评估内容看，消费者认为企业在品牌的服务和品牌的推广等方面与他们的互动较为密切，基本上感受到企业提供的良好售后服务，并了解企业品牌推广方面的各种信息，但在其它方面的品牌互动频密程度不高甚至没有，尤其是在产品研发／设计、品牌命名和品牌定位等方面，这却恰恰是企业认为与消费者沟通较为密切的方面（见图1）。