商业模式内涵与研究框架建构

      1 引言

      随着IT技术与电子商务的迅猛发展，商业模式创新成为理论和实践界的热门话题。2005年 Economist Intelligence Unit的一项调查显示，超过50％的高管认为，对于企业的成功而言，商业模式创新比产品和服务创新显得更为重要[1]。相对于商业实践，对商业模式的理论研究相对滞后，从概念演化的视角来看，早期多集中于电子商务领域[2]。而后，随着互联网泡沫破灭，大量电子商务企业倒闭，以及一大批非互联网公司(例如 Dell)依靠其独特的商业模式而崛起，有关商业模式的理论研究对象才逐渐扩展到一般企业领域。综观现有研究成果，或基于创业型企业(如： Doganova and Eyquem-Renault 2009)[3]，或基于成熟企业(如：Johnson，et al.2008)[1]，或基于电子商务企业(如：Timmers，1998；Weill & Vitale，2001)[4，5]，研究者们都试图探究“商业模式是什么”，以及“商业模式如何为企业获取和保持竞争优势做出贡献”等问题。

      随着研究深入，有文献开始聚焦于商业模式作为一个影响绩效的权变因子，试图去探究商业模式与其他因子之间的匹配关系对绩效的影响(例如Zott and Amit[6]以及Patzelt等[7])。特别地，商业模式创新与企业战略的匹配、商业模式创新与技术创新的匹配等已成为现有研究的热点。如图1所示，商业模式与环境的各个变量、组织结构、技术以及市场战略选择等权变因子一样，对企业绩效有重大影响[6]。同时，为了保持竞争性，企业需要不断开发和调整其商业模式以适应发展，由此，衍生出商业模式的另一研究焦点，即商业模式的动态演化过程[9-12]。

      那么，商业模式可否成为企业可持续竞争优势的来源?即商业模式能否作为企业有价值、稀缺的、不可模仿和不可替代的资源[13]，创造出可持续的竞争优势?本文聚焦商业模式这一核心概念，试图通过回答“什么是商业模式”、“商业模式如何为企业获取和保持竞争优势做出贡献”这两个问题深化现有理论。文章安排如下：首先，通过企业“内部过程”、“外部交易”、“系统整合”三个视角，分别对商业模式相关研究进行综述；而后梳理商业模式的内涵特征，给出一个相对聚焦的操作定义；接着以此为基础，深入剖析企业如何通过商业模式创新获取和保持竞争优势，从而建构基于系统范式的商业模式研究框架以明晰商业模式的外延；最后指出商业模式的未来研究方向及趋势。

      

      图1 企业三角模型(根据Osterwalder(2004)修改整理)

      Figure 1 Business Triangle Model

      2 商业模式的研究视角

      商业模式的概念扩展了价值系统和战略定位的概念[2]，涉及资源观、战略网络、企业边界和交易成本经济学等理论[14]。下面分别从内部过程、外部交易以及系统整合等视角对商业模式现有研究进行梳理。

      从内部过程视角看，研究者认为企业应该从内部过程出发，以盈利为目的来考虑企业的商业模式，同时，为实现这样的商业模式，企业需要进行内部活动和资源的整合。Morris [2]将商业模式定义梳理后，分为三个层次：(1)基本层，商业模式被定义为企业的经济模式，需要考虑盈利的逻辑，包括利润来源、成本结构等，例如，Stewart和 Zhao认为商业模式解决企业如何创造利润并持续获得利润流[15]。(2)运作层，商业模式代表了一个能使公司创造价值的架构，聚焦在内部程序和架构的设计上(如Mayo和Brown[16])。(3)市场战略层，Slywotzky[17]等强调企业可通过市场定位，增长机会以获得可持续竞争优势。总之，在内部过程视角下，重点强调价值提供、经济模式、内部基础设施或关联活动、目标市场等变量，而商业模式内涵也逐渐由经济层次、运营层次向战略层次延伸，即由初期从企业自身出发关注产品、营销、利润和流程，逐渐转向关注价值提供乃至市场细分、市场目标、价值主张等。

      外部交易视角主要从与外部利益相关者交易角度出发定义商业模式。Weill和Vitale[5]提出商业模式是对公司的消费者、客户、同盟以及供应商角色与关系的描述，认为商业模式定义了公司的主要产品流、信息流、现金流以及参与者的主要利益关系。Amit和Zott[6，18-21]早期的系列理论和实证研究是外部交易视角的代表之作，他们基于电子商务企业，把商业模式定义为焦点公司和其合作伙伴问交易的结构、内容和治理，它代表了企业和合作伙伴间交易连接模式的概念化。

      系统整合视角认为商业模式的各组成要素之间需要相互匹配以构成一个整体。有些学者从活动系统角度出发，寻找构成商业模式的核心活动，强调活动间的关系。例如Morris对以往研究中商业模式定义的构成要素进行了整合和梳理，发现“价值提供、经济模型、客户交互/关系、关系网络、内部结构、目标市场”等要素出现频率较高，并以此为基础，将商业模式定义为：企业如何在战略、结构、经济等领域做出相互关联的一系列抉择，以在一个特定的市场中创造可持续的竞争优势[2，22]。Amit和Zott在最近的研究[18，20]中，跳出了外部交易视角，而逐渐演变为系统整合视角，认为商业模式是一些相互依赖的活动组成的一个系统，这个系统超越了企业本身，拓宽了企业的边界，使得企业以及它的合作伙伴，创造价值并获取其中的一部分价值。另外一些学者(如：Chesbrough等，2007)则从功能协同角度来定义商业模式[8，23]。他们认为商业模式应该包含价值主张、目标市场、价值链、赢利机制、价值网或者价值系统、竞争战略等六项功能，企业可以从这些方面逐步改进商业模式。还有些学者从设计角度出发，认为商业模式是由基础层、专有层和规则层组成，并用三层次模型用来描述创业企业商业模式的框架[2]。总之，不管是从活动角度、功能角度、设计角度，系统整合视角下的理论强调商业模式是由许多要素组成的，是这些要素之间协调与匹配从而构成的整体是商业模式的核心内容。