中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-4950(2012)03-0002-08 一、引言 20世纪90年代以来，“商业模式”作为一个专业术语，随着以互联网为代表的新经济的崛起而迅速得到管理学界和企业界的关注(Teece，2010)，而有关商业模式的研究成果以惊人的速度快速增加，商业模式研究呈现出“井喷”之势(Zott和Amit，2009)。战略、营销、财务、电子商务等不同学科背景的学者出于各自不同的研究目的，从具体的商业现象入手，在多样化的研究背景下采用不同的定义来描述商业模式，从而导致目前理论界对商业模式的理解模糊且混乱，商业模式研究也因此而无法形成能够被广泛接受的标准语言。 明确学科属性及学科定位是任何一门学科发展之初都必须解决的核心问题，商业模式研究目前正处在规范化的起步阶段，但商业模式的学科属性与学科定位问题迄今还没有引起学界的关注。笔者认为，明确商业模式的学科属性和定位，揭示商业模式学科的基本属性和特点，明确其研究对象、需要解决的基本问题，已经成为当务之急。只有正确解决这些问题，才能推动商业模式理论研究的专业化、精细化，把商业模式研究引向深入，最终实现商业模式理论发展与实践指导的互动。 本文运用纵向分析和横向比较的方法来开展研究。这里的纵向分析是指从商业模式概念在不同时期的定义入手，把握商业模式作为一门学科的基本演化方向；而横向比较是指通过梳理商业模式与其邻近学科的联系，在管理学科部类相同层级不同学科系组之间进行横向比较，以揭示商业模式与各学科系组彼此之间的联系与区别。本文试图在对商业模式进行纵向演化分析和横向同级比较的基础上明确它的学科属性和定位。 二、商业模式的纵向演化 商业模式理论的产生和发展与信息时代新经济的崛起息息相关，信息技术的发展和互联网的普及大大降低了信息不对称性，打破了传统工业社会顾客与企业之间的平衡关系(Teece，2010)，“以顾客为中心”的经营理念要求企业重新评估其原先在工业经济时代行之有效的价值主张和价值逻辑。电子商务的发展使企业能够运用新的方法来创造和传递价值，也可以用新的交易机制和交易结构来获取价值(Amit和Zott，2001)。以信息技术和知识经济为基础的新经济追求差异化、个性化、网络化和高速度发展，从而直接改变了企业传统的价值创造方式和价值驱动因素。诸多价值规律的颠覆性变化使得商业模式有了赖以产生和发展的肥沃土壤。 但迄今为止，商业模式仍然没有得到普遍认同的定义。在大多数情况下，管理学界和企业界都默认商业模式是一个约定俗成的习惯用语(Zott和Amit，2009)，尽管不同学者所说的商业模式往往并不是同一个概念(Linder和Cantrell，2001)。对商业模式模糊且多样化的理解，导致明确界定商业模式的学科属性和定位面临巨大的挑战，也造成商业模式、业务模式、战略、商业概念、盈利模式等专业术语之间的混用或乱用。笔者研究发现，商业模式出现过经济、运营和价值类三种不同性质的定义。 1.早期的经济类定义。商业模式理论与互联网相伴而生。在互联网经济刚刚兴起的早期，为了阐述完全不同于传统工业经济时代的价值规律，说明企业如何在免费条件下实现盈利的问题，说服资本市场接受互联网企业上市，互联网企业的创业者们用“商业模式”来描述互联网环境下的企业行为(Timmers，1998)，并在商业计划书中频频提及。与互联网免费模式相对应，商业模式在刚出现的最初阶段被理解为企业的“盈利模式”(Morris等，2005)，也即企业创造利润的逻辑(Stewart和Zhao，2000)，相关的决策变量包括收入来源、定价方法、成本结构、边际成本、预期收益等(Morris等，2005)。 2.中期的运营类定义。随着信息技术对传统工业企业的影响不断明显，商业模式开始为传统企业所接受。在这一时期，商业模式被看做是一种结构设置，对商业模式的定义聚焦在企业内部流程和基础结构设计上，以便企业能够通过系统的结构设置来创造价值(Morris等，2005)。这个时期与商业模式相关的决策变量包括产品或服务提供方法、管理流程、资源流、知识管理、物流等(Applegate，2001)。Mayo和Brown(1999)把商业模式界定为：为了创建竞争力强劲的企业并保持企业的竞争力，对企业相互依存的关键系统进行的总体设计。Osterwalder(2005)认为，商业模式能反映企业组织提供给不同顾客的价值，并反映为创造、营销和传递这种价值以实现有利可赚的可持续收入流所必需的能力、合作伙伴和关系资本。 3.近期的价值类定义。Mercer咨询公司 Slywotzky是最早提出价值转移(Slywotzky，1996)和利润区(Slywotzky，2000)理论的学者。 Slywotzky认为，价值转移就是收入、利润和市场价值不停地在行业之间、企业之间甚至企业内部不同层级之间转移，不断从曾经资源稀缺但现已变得资源丰裕的领域转向新的资源稀缺领域，但资源稀缺性不变的领域(如与土地相关的产业)除外。提供免费服务是众多行业(尤其是知识和信息高度相关产业)的一种迫不得已的选择，企业必须设计新的商业模式，才能找到可为自己带来高额利润的经济活动——利润区。价值来源于顾客需求，必须将价值贯穿于商业模式理念。
