一、引言 供应链(Supply Chain)理论根源于20世纪80年代国际商业研究者提出和发展的价值链理论(Value Chain)，同时供应链理论也是伴随着产品内分工(Intra-product specialization)体系的开展与形成而发展起来的。因此可以说供应链、价值链、商品链(Commodity Chain)、产品内分工尽管名称不同，但是都是对同一对象的不同表述（卢锋，2004）。①尽管到目前为止，对于供应链没有一个较为统一的定义，但是供应链最初是指产品生产的完成需要经过多个厂家（如供应商、制造商、销售商）进行原料、中间产品的提供、产品生产和商品销售而形成的一个链状的供需过程。价值链理论(Porter,1985)实际上是一种业务流程模型(business process)，它把企业为顾客、为自己创造价值的各种业务活动集成在一起，形成了一条价值增值链。②供应链理论应用了价值增值链的思想，把价值增值活动从企业内部扩展到企业外部，把单一的业务流程扩展到多业务范围，并且除了强调价值增值外，更重要的是要求形成的链稳定、协调和快速地应对市场需求，有效地同竞争对手进行竞争。 供应链可以分为内部供应链和外部供应链。内部供应链是指企业内部产品生产和流通过程中所涉及的采购、生产、仓储、销售部门等组成的供需网络。而外部供应链则是指企业外部的，与企业相关的产品生产和流通过程中涉及的原材料供应商、生产厂商、储运商、零售商以及最终消费者所组成的供需网络。本文所研究的供应链主要是外部供应链，如不特别说明，供应链就是外部供应链。一个简单的供应链模型如下文中的图2，物流从原材料供应商环节到最终消费者环节，资金流或现金流从最终消费者到终端商最终达到原材料供应商。外部市场环境的变化使供应链上的各个环节在整个供应链中的作用和重要性相应的不同。当微观上为卖方市场，宏观上的短缺经济条件下，生产的各个环节更为重要，而当微观上进入买方市场，宏观上进入过剩经济条件下时，最后一个环节，即消费者的选择和购买在整个供应链中处于绝对的控制地位，消费者的选择和购买决定了整个供应链的价值实现和资金流的正常循环，如果此环节出现“断裂”，将导致整个供应链瘫痪，无法实现正常的物流和资金流循环。而在买方和过剩条件下，品牌成为在最终商品价格一定条件影响消费者选择和购买的关键因素，原因在于品牌降低了消费者在选择和购买过程中的选择成本（the cost of choice，孙曰瑶、刘华军，2006）。③尽管20世纪90年代以来，全球商品链理论(Global Commodity Chain,GCC)(Gereffi,1999)基于全球购买商（主要是零售商和品牌商，如NIKEGereffi将其称之为“没有工厂的制造商”）作为全球分离的生产和分销体系中关键驱动者的地位不断上升的情况下被提出来，④但其研究的主要是比较采购者驱动(Buyer-driven)的价值链与生产者驱动(Producer-driven)的价值链的不同。而我们的研究则包括零售商、Gerreffi所谓的品牌商以及供应链各个环节中的厂商的品牌通过影响最终消费者的选择和购买使其在整个供应链中优势的建立。我们侧重研究供应链任何一个环节上的的品牌通过最终消费者品牌拉力(Brand pull-power)对拥有该品牌的厂商在供应链中的地位的影响。 二、品牌拉力与供应链 品牌拉力是针对最终消费者的选择和购买、对整个供应链的物流和资金流的拉动作用而言的。品牌拉力的产生是因为品牌（供应链任何一个环节上的厂商的品牌，包括半成品、成品等）影响了消费者的选择行为。品牌之所以能影响消费者的选择行为是因为在产品极大丰富、信息资源相对于消费者的注意力而言的过剩条件下，消费者选择和购买的“代价”除了最终商品的价格以外，还会有选择成本的存在（孙曰瑶、刘华军，2006）。一般而言，选择成本包括消费者对不同品牌之间的比较时间、学习时间等等。根据经济学中人的“趋利避害”的本性，在价格一定的条件下，选择成本的降低将使最终商品的需求量上升，而在经济过剩条件下，需求量决定了终端厂商的销售量，通过品牌拉力的传递作用，进而决定整个供应链的销售量。品牌之所以能降低消费者的选择成本，是因为品牌是一个排他性的品类符号，该品牌符号代表了消费者某一单一利益点，也可以理解为“注意力焦点”(attention focus)，而注意力焦点则决定了人们的行为（西蒙）。⑤因此，面对某一单一利益点的品类符号—品牌，消费者无需和代表其他利益点的同类品牌进行比较，从而可以有效降低选择成本。一种较为极端的情况是，所有同类产品都没有品牌，那么显然消费者的选择成本将是极大的。 同时在消费者的重复购买过程中，选择成本中—的学习成本将不断降低，因此存在一个先验性的规律，即边际选择成本递减规律(the law of marginal choice cost diminishing)，即每增加一单位某一品牌商品的购买，其选择成本是逐渐降低的。因此，品牌可以有效降低消费者选择过程中的“代价”，故在价格这个“代价”一定的条件，品牌通过降低另一部分“代价”—选择成本从而使需求量增加。我们可以用图1来表示其中的关系。图1中，最终商品的价格一定，假设为PO，在没有品牌的条件下，需求用DO表示，此时需求量为Q0，在有品牌的情况下，选择成本的降低会使需求曲线向右移动，从DO右移至D1，此时在价格仍然为PO的条件下，需求量将由Q0增加到Q1。因此，品牌通过降低消费者的选择成本将拉动最终商品的需求数量的增加，进而通过品牌拉力的传递作用拉动了整个供应链的销售量的增加，成为整个供应链的拉动力量，也就是品牌拉力(Brand pull-power)。
